20年“读书郎点读机”巨变，软硬件+在线教育谋求新出路？

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时下，在线教育风头正盛。越来越多的玩家进入到了这个赛道，而除了创业团队、教培机构，还有一些与众不同的玩家也看上了这块市场。

1998年，秦曙光离开小霸王，短暂探索之后，读书郎于1999年成立，至今年，刚好20年整。20年，中国互联网从无到有，从PC端到移动端，从Web到App，跌宕起伏的大潮中一批又一批的创业公司在进行着成立、发展、衰落、死亡的轮回。而以制造业起家的读书郎，似乎并没有受到太大的波及。如今，这家低调行事、不开发布会、年营收达20亿的昔日的传统公司，也已入场在线教育了。

读书郎创始人秦曙光曾任小霸王计调（计划调度）部部长。因游戏功能而风靡全国的小霸王学习机，是一代人的童年回忆。小霸王不仅培养了秦曙光，而且还与步步高、VIVO、OPPO等品牌渊源不浅，也不愧被称为“电子行业的黄埔军校”了。

读书郎创业之初，主要生产电子词典，而后，点读机、点读笔、学生电脑，一直到目前的学生平板以及儿童电话手表和电子书包智慧课堂。读书郎产品的迭代史就是教育硬件在中国的变迁史。2011年，读书郎推出了现在的主力产品学生平板，次年，进军在线教育领域。

目前线上课程大多较为昂贵，而读书郎则不然。对于课程费用，邓院长表示：“我保证免费，现在所有的课程全都免费。”读书郎目前硬件收费、课程免费，只在读书郎的设备上进行教学，封闭的生态和软硬件一体化的模式，这无疑是特立独行的。本次鲸媒体采访到了读书郎在线教育业务的负责人，教育研究院邓登辉院长。鲸媒体将试图通过邓院长，厘清读书郎独特的在线教育业务模式。

读书郎点读机是读书郎壮大的起点，而学生电脑则带领读书郎步入了高速发展。2008年，是学生电脑业务最为鼎盛的时期，读书郎迎来了它的第一个发展高峰。邓院长介绍：“当时我们公司仓库那边每天都有两三台货车在等着拉货，做出来产品的速度赶不上卖的速度。”并且，“一辆货车的货，按金额算的话，至少千万。当时日销售额可以达到三四千万。”

2011年，读书郎开始生产现在的主力产品——学生平板。目前学生平板是读书郎的一个主力产品。除此之外，还有面向更低龄群体的幼教平板和主攻B端市场的电子书包。

读书郎学生平板，产品形态其实非常简单，即一个高度定制化的安卓平板。用户购买之后，可通过该设备免费学习读书郎自研的线上课程。既有录播课，也有双师直播课。而在线教育目前最常见的形态则是，使用任意设备+APP来进行教学，且只针对内容付费。邓院长认为，这一形态的优点是“环境纯净单一，家长无需担心，而且高度可控。这就是较之常见形态的的优势所在”。

比如，设备的家长管理功能，可以实时监控APP的使用信息，家长通过微信即可管理。“你哪个应用用了多长时间，都是从统计中可以看到的，家长可以禁用掉或者限制特定应用的使用。”而且内置的应用商店内，“只要是教育类的，都会收录。但是里面是没有王者荣耀这种游戏应用的，里面绝对都是学习类。”另外，还有护眼模式、屏幕距离提醒等，邓院长介绍，非常多的家长对这一点很看重，并愿意为此付费。

作为硬件制造起家的公司，读书郎的设备全部自研自产。“我们公司现在2000多人，硬件生产这边大概1000人。”鲸媒体在天猫旗舰店查阅价格后发现，读书郎产品均价多为两、三千元。问及这一定价时，邓院长说：“你看我们的平板卖3000块，比iPad还贵，可能觉得不可思议，但它确实卖得很好。”邓院长认为，维系这一定价的核心是，读书郎虽然是在出售平板，但其逻辑却是“将内容硬件化，再销售出去”。

邓院长介绍，2019年，读书郎的学生平板销售了一百多万台，电话手表销量亦为一百余万台。“公司零售业务营收增长20%多。”而硬件业务的利润，邓院长则对鲸媒体透露，“硬件业务毛利20%多。”

但是，硬件业务的天花板是比较低的。“比如说咱们做到了一个80亿、100亿左右的规模，就已经占到1/5了，1/5就是一个很大的量。再往上涨也是很难，因为还会有不断的竞争对手进来。”而在线教育的市场则更为广袤。

也正是因此，推出学生平板的2012年，读书郎便顺势进入了在线教育。

作为早期进军在线教育的玩家之一，读书郎的双师课程存在感却并不强。原因就在于在课程内容上，早期读书郎与其他在线教育并无太大差异，以录播课为主。“因为那时候带宽不够，根本就没法做直播。你只能拍录播视频。”除了自有内容，读书郎还跟多个内容方合作，引入第三方内容。包括新东方在线和黄冈网校等。“我们投资了黄冈网校，现在是它的最大股东，还投资了追梦教育网络。”

拼课程库、拼命扩张录播课数量，在过去这是业内玩家都极为重视的，读书郎亦如此。起初，读书郎整合了大量资源打造录播课，但是邓院长却表示：“我们发现这种录播课，你哪怕给他10万节、20万节课，你的内容很多，但其实用户并没有看。”目前，录播视频被历史淘汰已成趋势，“我们发现只有大概20%的人能看完，80%都不会看完”。缺乏互动性是录播课的先天不足。这是所有在线教育公司都曾经历过的问题。

邓院长认为，课程必须有互动，才有反馈，才能留住学生。这也是为什么必须做直播课的原因。2017年9月份，读书郎双师直播课的项目立项，11月开始授课。红包、积分、分组，都是目前读书郎在直播课中使用的交互手段，直播中老师还会抽取学生进行连线，类似于直播中“连麦”的形式。

作为设备制造商起家的读书郎，其渠道优势是在线教育机构所不具备的。读书郎的线下点都有专柜、读书郎4S店等，既有加盟店，也有直营店。“全国有一万多个点，渠道优势是我们的壁垒。”在线下店里，服务是线上永远无法达到的地方。因为有了线下渠道的承载，读书郎的线下早在近年来“社群”概念流行之前完成了“社群”的建设，每一个4S店，都等于一个线下社群。

“比如，你买我们的平板，我们会定期的给你开一些学习交流会，选取一些学习进步的小朋友，发一个学习进步奖。”再比如，线下店还会组织各式线下活动，而且会在用户中挑选成绩优异的学生、家长来活动上分享经验等。“现在好多在线教育，也在招‘城市合伙人’。”总部制定标准化体系和工作流程，负责对线下终端店进行培训，并在后续持续监督。传统线下渠道，是存在着线上无法触达的优势的。另外，硬件产品的维修售后，线下店也比寄修更为便捷。

但是，强大的渠道也带了不菲的渠道成本，邓院长说道：“因为我们的产品不便宜，所以有足够的利润让给渠道商。渠道是可以占到一半的利润的。”线上的平板销售目前只占到销售量的10%，线下店仍然是销售的主要方式。

教育硬件的前景，在2019年的今天，似乎并不明朗。“能替代教育硬件的东西太多了。”所以在15、16年，读书郎创始人认为：“必须要拥抱这些教训。”

既做硬件，又做内容，横跨二十年发展历程，读书郎如何进行自我定位是一个很有意思的话题。对此，邓院长表示：“读书郎是一个在硬件上有一定基础和能力的，并且在在线教育有一定的影响力。我们是跨两个行业，我们认为将来这两个是不分开的。”而在未来，有一个重大的改变是“软、硬件占比营收重点会翻转。将来可能会把内容当作咱们的主要的营收”。而这里，还有一个有趣的小插曲，“我就讲个名字给你听。我们之前叫‘读书郎教育电子有限公司’，现在叫做‘读书郎教育科技有限公司’。”

目前，读书郎仍然以硬件的营收为主，自建的内容为硬件提供增值。对于这种模式，读书郎认为，线上课程价格高昂，在线教育在下沉市场的渗透率并不高。其用户多位于下沉市场，内容付费意识并不强。比起无形的线上内容，人们更愿意花钱购买看的到的设备。通过硬件收费，内容免费的方式，早在“下沉”之风还没有吹遍互联网的时候，读书郎就已经完成了下沉市场的深耕。邓院长认为，这也是读书郎的一种“错位竞争”。

“读书郎的硬件产品目前有一百多万的活跃设备。双师直播课活跃用户超过60万。平日在线人数是6万，周末同时在线可达10万。”读书郎的用户来源是它们的硬件设备。“我们线上直播课就只能在我们的平板上，比如说我的手机就不可以。这样，我才能把我的平板的价值卖出来。”

硬件付费，内容免费，是读书郎现在的模式，而在未来这一模式或将翻转。“下一步就是把课程收费，平板免费送。”邓院长认为，只有将内容做得真正有价值之后，再对内容收费才是真正能长久的事情。

未来，读书郎的课程仍将采取软硬一体的封闭模式。“我们打算还是不开放，因为我想把我这几年的用户积累给留存下来，最终是要沉淀在平板上。”

读书郎的C端业务有两个重点，平板和在线教育。从产品形态上来看，历经电子词典、学习机、点读机、点读笔、学生电脑一路到平板，硬件已经很难在产品形态上迭代了。“从功能上增长是不行的，但是结合内容还可以多卖点，把销量提升起来。”而且，在广告投放上的策略也要改变。读书郎的广告曾经遍布央视少儿、金鹰卡通、卡酷卡通等各大少儿频道。近年来，因线上业务的需要，开始转型互联网传播。“现在每年的预算，传统渠道和互联网渠道六四分，去年六成投TVC品牌，四成划到互联网传播。以后肯定要反过来。”这一营销投入的转变，也是进军在线教育的需要。

“靠渠道去卖平板来招学生，然后再通过内部运营、通过内容去转化，让它消费我们的内容。我们先做免费内容，再反哺到平板，这都是相辅相成的。我们做在线教育跟我们的硬件业务，其实始终都是在做教育，所以这两者是相关联的。”

目前，读书郎的双师直播课只覆盖1-9年级的范围，只有语数外三科。邓院长表示：“我们现在就是要把小学初中做好，做到极致。”在采访中，读书郎总是提到一个词：“本分”，读书郎似乎对野蛮扩展并不感兴趣。也正是因此，读书郎并不考虑K12以外的更多品类。“以后，我们的用户长大了，他们喜欢我们的品牌，还想用读书郎，我们可能还会增加高中的课程。”

另外，读书郎也在推进B端业务。读书郎的B端产品电子书包于2014年开始推进，目前已经进了400余家学校。“B端业务需要找当地渠道，入校是更难的。学校领导同意，还有上面的教育局，教育局还有区教育局、市教育局，审批比较多。”为学校提供电子书包、为老师提供辅助教学工具，这些都是B端业务的增长点。据邓院长介绍，目前，B端业务营收占读书郎营收比例约百分之二十。但是，无论是toC、toB，始终围绕教育来进行业务，这一点对于读书郎来说是始终不变的。

“本分、创新、用户导向、结果导向”这是读书郎的企业价值观，有趣的是，“本分”被写到了第一位，这一价值观与大多互联网企业调性不同。“所以我不想无条件去扩张。我们做事情的思想，一直就是聚焦，做一个点把点做好。”在互联网大潮中，一批批的创业弄潮儿在大潮中跌宕起伏，热点在哪里，创业者追到哪里。而读书郎这种老牌企业却很少追热点。“想追寻一些更加本质的东西，不是不追热点，而是已经过了那个阶段了。”

读书郎也是在不断的摸索中才寻找到现在的这条道路。没有企业是没踩过坑的，读书郎亦如此。据邓院长介绍，读书郎曾经踩过三个坑，首先是学生手机。2015年左右，手机行业市场火爆，读书郎认为手机行业是一片蓝海，学生理所应当也需要。经过一年研发、一年推广，整整两年时间，因为资本不够雄厚，学生手机并未成功。除此之外，读书郎还曾做过儿童手机、在线商城等产品，其业务进展也未达预期。邓院长表示：“不要跨去不熟悉的领域，还是做我熟悉的教育平板行业，所以后面我们又重新聚焦回来了。”

目前，读书郎线下终端店超过一万家，但邓院长认为，这还不够，本可再扩大一点。恰恰因为渠道是读书郎的优势所在，所以“以前不太重视，渠道这块没发力”。邓院长表示，企业应该重视自己的优势，发展好、维护好它。读书郎“其实是可以达到一个更好的成绩，比现在更好”。

邓院长认为：“活下来的企业都得有一种东西支撑着，你做久了之后就会发现确实是需要遵循原则去做一些事情。”

目前，读书郎的主要用户群体仍在三四线，而未来亦如此，“大班授课，小班服务，将来收费也是这样子，只是把它做得更深，更极致而已。”对于为何不扩张，邓院长则表示：“有些东西该放弃还是放弃，不是所有东西我都能把它给拿到。”邓院长认为，读书郎拥有自己的产业基础、一直在产生良好的正向现金流，且并不需要融资。“一个企业做那么多年而且能活下来，肯定对自己有个定位，内心有个追寻的东西。”读书郎的前路，也许不是巨头公司，但是始终是一个教育公司。

“每个人都想做成那么几千亿的市值，还是得把自己的位置定好。读书郎还是想做一个小而美的公司，20年来一直都是这样，不是吗？”