旅游业拐点上的同程样本 | 广州集佳知识产权代理公司—

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原创2023-08-2509:11·酒管财经强劲复苏的旅游业，正在迈向新的阶段。

可以看到，国内旅游人次、旅游收入同比均大幅增加，整个行业生机勃勃。但更加重要的是，整个旅游市场格局发生巨变：消费人群迭代，Z世代登场；下沉市场释放潜力，更多低线城市被纳入出行清单；供给端持续洗牌，“一站式”的全链路服务更具竞争力。

在这一变革拐点之下，整个产业的各个环节将受深刻影响。而此时头部企业的做法和表现，对行业的引领和启迪作用或更加明显。

《酒管财经》注意到，8月22日披露财报的同程旅行，在上半年的营收和净利润上均获大幅增长。其在用户服务、产业链布局、下沉市场研究等方面提供了一个新的变革样本。这对整个巨变的产业而言，具有很强的研究价值和指导意义。

如何应对变局带来的连锁反应？进入今年以来，我国旅游业在经历强劲复苏的同时，产业大变局同步铺开。

积攒三年的出行诉求，让传统热门目的地城市无法承接巨大的人流量。更多的人开始避开人群，绕开传统的旅游胜地，选择逆向旅行，寻找一个消费不高、环境友好的低线城市甚至乡镇地区，觅得一个清净，感受自然风光和人文风景。

这相较于此前出境游等高端出行线路有了很大的转折，已经成为了旅游业发展的一大趋势——下沉市场成为旅行者的新选择。

与此同时，大众市场的出游人群增加，客源范围逐步扩大至三四线城市。数据显示，2023年上半年，国内农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。另据同程研究院发布的报告显示，三线及以下城镇的“Z世代”青年在线旅行消费占比在近五年内实现了翻番。

来自下沉市场的出行人群，正在成为我国旅游业的最大变量之一。

根据同程旅行2023上半年财报，其居住在非一线城市的注册用户占整体注册用户总数约87%，微信平台新付费用户中有约70%来自非一线城市。

对于同程旅行而言，这是市场变革带来的红利，也是其坚持长期战略带来的时间复利。

在同程内部，“非一线城市”一直被放在非常重要的位置。该平台根据该类市场的市场特征，建立了覆盖休闲度假、景区门票、汽车票、用车等全服务链条的产品体系。其融合了旅游业当中的机票、酒店、路线、门票等各个环节，能一次性解决消费者所需，也能解决行业发展所需。

仅有产品体系还远远不够，精准触达消费者并最终实现转换才是目的。要知道，当下的旅游消费主力人群日渐年轻化，他们更善于通过互联网等新兴渠道获取信息。诸多专业旅游内容输出平台、社交平台，通过多种形式进行推流。

在此过程中，同程旅行遵从了一个升降哲学。首先是“技术下沉”。这项工作从2019年就开始布局，试图以此打通费者旅行的“毛细血管”。其次是“产品升级”，解决大众旅游市场的新痛点；通过微信、短视频、手机厂商、地图应用及线下服务等生态的搭建，构建了多元化的服务场景。

比如，在二季度，同程旅行与华为等手机厂商建立了紧密的合作，将住宿、交通等旅行服务整合进其生态体系内以触达更多用户。在线下，通过酒店等场景的线下二维码获取新用户，“城市通”切入了更多城市的公共交通服务。

此外，微信是同程旅行为用户提供服务的重要接口。目前，同程旅行旗下的酒店预订、机票、火车票、汽车票、景点门票等服务都已经接入微信搜一搜。基于微信生态，同程旅行已经打通了公众号、小程序、搜一搜、视频号等多场景服务。

更加重要的是，上述战略内部的诸多单元可以相互导流，并实现了“交叉销售”。

同程旅行交叉销售的方式有几种，例如引导交通票务消费者转化为住宿用户，再如交通票务下细分业务相互引流，引导高铁票务消费者到机票、引导高铁票务消费者到其他票务等。

这种方式可以弥补疫情期间单一获客效率低的问题。而在旅游业整体复苏的当下，早已运作协调的各个业务板块共同交叉，为同程旅行带来了可观的MPU和付费用户增长。

这种坚持的最终成果是明显的。

今年二季度，同程旅行平均月活用户达2.8亿，较2019年同期增长5.35%；平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%。

表现在具体财务数据上，2023年二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%。经调EBITDA8.1亿元，同比增长175.8%。经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%。

有行业分析人士表示，市场变化考验企业的反应能力。用更高维的产品和服务来服务大众市场，势必会在这一轮变革中觅得先机。平台类企业更具优势，如果能够提前布局，这种优势更加明显。这也是同程在这一波复苏中业绩反弹强劲的重要原因。

住宿产业提质增效带来新机遇作为旅游业的重要组成部分，一个地区住宿产业的发展程度在一定层面上影响着当地旅游业的发展。有了足够数量和多样性的住宿选择，可以吸引不同层次和偏好的游客，也可以带动周边餐饮、交通、购物等产业繁荣。

旅游者需要一个舒适的住宿环境来休息和恢复体力，以便更好地享受旅游目的地的各种景点和活动。高质量的住宿设施可以提升旅游体验，吸引更多游客前来。

单就目前来说，住宿业务还有着很大的发展空间。

首先，下沉市场已经成为住宿行业的共同发力目标，三线以下城市的经济发展和消费提升带来很大的机遇。但三线以下城市的酒店、住宿赛道，不管是连锁化率还是标准化运营程度都不够好，下沉市场需要经验丰富的赋能平台。

其次，大住宿行业朝着中高端方向聚集已经是大势所趋，以往的经济型酒店、单体酒店，都需要进行相应的升级。对经济型酒店、单体酒店的转型来说，品牌打造至关重要。

上述不管是运营还是品牌转型升级，依靠酒店自身力量自然颇有难度。此时，正是OTA平台或者连锁酒店集团的机遇期。

值得注意的是，同程不仅重视产品服务，还利用自身的技术优势赋能酒店领域，目前，艺龙酒店已入驻了美豪、爱电竞、珀林、艺程、安程等连锁集团，并介入布草等环节，实现产业上下游的全面布局。

事实上，同程旅行不仅仅通过住宿业务来拉动自身业绩，也在通过自身优势来赋能住宿产业提质增效。过去三年，同程旅行与旅游产业上下游之间不断加强紧密连结，以数智融合赋能上下游，帮助产业链条的合作者进行数字化转型。

据了解，同程旅行通过连接产业上下游，从技术、营销、管理、资金等多维度为住宿产业链提供赋能，加速产业链数智化升级，为中小酒店和民宿提供SAAS服务，覆盖中高端连锁酒店、中小型单体酒店及民宿，并在此基础上为客户提供新媒体营销、代运营、收益管理、大数据应用、智慧酒店升级等服务。

例如，为酒店投资全生命周期搭建了各类算法和系统，还进一步打磨了精细化收益管理系统，将酒店的出租率和酒店餐饮、客房、人力资源等多个部门紧密相连，实现降本增效；再如，艺龙酒店科技赋能中台艺龙智慧布草依托RFID物联科技，帮助酒店布草智慧化升级等动作。

而对于同程旅行来说，住宿业的发展，还会带来一个利好。即上文提到的“交叉销售”。通过布局下沉市场的住宿业务，协同拉动内部其他如票务、交通等业务，带动自身业务多点开花，各项业务齐头并进。

总结：

疫情三年深刻改变了我国旅游业的市场格局。不难看出，这种变革正在传导并倒逼每一个链条做出升级。

从目前来看，同程选择深耕下沉市场，构建一站式产品，加强战略纵深，并助力行业降本增效，正在搭建出一条符合自身且贴合行业转折趋势的发展轨道。这种探索和转型，为整个行业开拓了新的思路和模型。

但仍需提醒的是，这一轮变革远未结束，整个产业的从业者仍需不断迭代产品和战略，来适应瞬息万变的市场。

统筹丨劳殿编辑丨阿聪

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