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2024-07-19 09:17·吴晓波频道
“降价没有让BBA的销量明显提升，‘以价换量’也就失去了意义。”
文 / 巴九灵
最近，宝马的价格就像过山车一样起伏不定。
当很多车友还在犹豫要不要购买五折宝马车的时候，宝马经销商转头就发了个涨价通知。北京朝阳区宝马汽车4S店的销售人员表示，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万元至5万元不等。
继宝马之后，奔驰、奥迪也调整了中国市场的定价策略。奥迪某经销商表示，包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。
BBA退出价格战后，产生了意想不到的后果：6月交了定金的BBA准车主，因相关车型涨价，如今却提不到车。
在知乎、小红书等社交平台上，我们能找到很多批评BBA的帖子，不少网友吐槽宝马销售员“不讲信用”“恰烂钱”。
BBA（奔驰、宝马、奥迪）价格策略的调整，引起了全网的广泛关注。“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题频频登上热搜榜。
随后，丰田、大众、本田、沃尔沃等品牌也明确终端政策回收。广汽丰田某经销商表示，他们没有涨价，但从7月开始，降价幅度不会进一步扩大。
这些外国品牌，似乎达成了默契：暂停在中国市场上的大促销活动。
但本土品牌好像玩得还不尽兴，依然在搞价格战。近日，长安汽车宣布：7月15日—7月31日，购买长安启源A07增程版至高可补贴4万元；长安启源A05真香版、Q05真香版享1.25万元换新补贴。
关于价格战和内卷化，各家车企的看法也不太相同。
吉利高级副总裁杨学良认为，无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表达了截然不同的看法：在电池原材料降价的背景下，电动车不降价就是不道德。
广汽集团董事长曾庆洪强调，“这样卷下去不是办法”。比亚迪董事长兼总裁王传福阐述了相反的观点：卷是市场竞争的本质，有竞争才有繁荣。
由此看来，这场已经持续了500多天的车市价格战，似乎还没打完。在中国，车企之间的竞争，可能会更加激烈，强悍如BBA也不得不厉兵秣马、枕戈待旦……
BBA与价格战
对BBA来说，中国市场是最重要又最难啃的消费市场。
重要性不言而喻，BBA每卖三辆车，就有一辆来自中国。2023年BBA全球总销量为619.91万辆，在中国市场卖出了229.11万辆，占比约为37%。BBA在中国市场赚到的钱，比欧洲老家还要多。
另一方面，中国市场的疯狂内卷，也让BBA头痛不已。欧洲、美国、日本、韩国等市场的新能源豪车价格体系都很稳定，BBA和特斯拉享受着高额的品牌溢价；但在中国市场，本土豪华品牌如雨后春笋般冒出来，争相卷价格、卷性能、卷体验、卷服务，BBA感受到了前所未有的压力。
在中国市场上，纯电平台打造、100度大电池的新版极氪001只要26.9万元，比“油改电”宝马i3还要便宜。综合续航更长、车内空间更大的理想L7，比奔驰EQE定价低十多万元。
这就导致，宝马i3、奔驰EQE等重磅产品在中国市场的销量始终不及预期。甚至有网友嘲笑，BBA的纯电产品是“杂牌电动车”“割韭菜专用车”。
为了稳住市占率，BBA就不得不迎合中国消费者，开启降价促销活动。
2023年，2023款奔驰EQS 580 4MATIC荣登降价豪车降价榜榜首，官方指导价133.9万元，门店优惠66.9万，降幅超50%。
今年以来，奥迪A6L和A4L连续降价，其中A4L入门版价格从32万下探至19万，几乎打了个6折。
今年6月，官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，裸车价下探到了17万元，下跌超过五成。随后，“宝马腰斩式大降价”话题登上了热搜。
可到年中盘点的时候，BBA傻眼了。一顿降价操作下来，只带火了部分车型（宝马i3的月销量从2000多辆上升到了6000多辆），但在华整体销量却下降了，奔驰、宝马今年上半年累计销量分别为35.26万辆和37.6万辆，同比下降6%和4%。
BBA确实没想到，自己主动让利，非但没能稳住销量大盘，还惹来一身麻烦：老车主感觉自己当了冤大头，引发了车主维权行动；BBA经销商陷入了“买一台亏一台”的困境，个别4S店甚至关停跑路，影响了BBA的售后服务体系；更重要的是，BBA在中国消费者心中的高端精品形象，遭到了质疑。
痛定思痛，BBA干脆就放弃了“降价保量”策略，转而走“降量保价"路线，重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
可问题是，BBA的如意算盘能行得通吗？当特斯拉和中国豪华品牌还在降价促销时，BBA单方面停战，就不怕市场份额被友商蚕食吗？
对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树持乐观态度。他认为，豪华车以及合资品牌只会面临一定的份额下降，而不是大幅下降。
实际上，BBA的基本盘依然很稳固，中国人提到豪车，第一反应还是BBA。另外，BBA并没有倚老卖老，而是积极拥抱新技术、新工艺和新模式。
BBA学习中国？
中国车市的激烈竞争，倒逼BBA加快创新步伐。
2022年2月，奥迪集团宣布将在吉林长春投资358亿元，建设一座专门生产纯电动车型的基地。
2023年11月30日，奔驰中国与华晨宝马成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络，合力满足中国客户对豪华充电服务日益增长的需求。
2024年4月26日，宝马集团宣布，将对其位于中国沈阳的生产基地追加200亿元人民币的投资。此次增资主要用于大东工厂的大规模升级和技术创新，旨在为2026年宝马“新世代”车型的本土化生产做好充分准备。
……
正如宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔先生所说，投资中国就是投资未来。
因为，中国新能源汽车产业链的创新能力，已经处于世界一流水平。全球十大动力电池厂，有六家来自中国。高级别自动驾驶（L4和L5）方面，全球49.18%的专利族的优先权国家为中国。中国车企在电动化和智能化方面的先进经验，值得BBA借鉴。
回过头来说说价格战。现在大家最关心的是，中国品牌会不会跟着BBA停战、甚至加入涨价行列？车友们则好奇，BBA到底能不能保住中国豪车市场前三的宝座？
关于这些问题，我们咨询了三位对中国车市有深刻洞见的专家，一起来听听他们的看法吧。
去年以来，BBA之所以选择降价，是因为理想、蔚来、极氪等主打豪华的造车新势力吃掉了BBA的一部分份额，BBA仍想在中国豪华汽车市场执牛耳，说白了就是想保证份额。
最近BBA在华的市场策略改成“降量保价”，主要是因为门店的单车亏损太大了，经销商的压力到了不得不疏解的地步，否则可能会出现逼宫、倒闭等不可控的事情。
所以如今，BBA选择退出价格战，其实是一种明智之举。降价没有让BBA的销量明显提升，“以价换量”也就失去了意义，如果主机厂和渠道都在赔钱，那么也玩不下去了。
退出价格战，无论对渠道也好，对自己也好，都可以及时止血，留存实力。只是份额就不一定能保得住了。
这段时间，大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也决定暂缓价格战。
但中国品牌是否会跟进不好说。虽然在电动化、智能化时代，中国品牌在市场中的话语权很高，甚至有些车企的利润来看，似乎仍有打价格战的资本，但从产品来看，即便是中国汽车品牌，性价比再突破的空间也没那么大了。
BBA现在面对的威胁，还在于理想、问界等中国品牌在崛起，向豪车市场进军。
BBA如果想保住中国豪车市场前三宝座，就需要加强智能化、本土化的变革，争取让产品更适应如今的市场、如今的消费者，同时保留豪华品牌的格调，抓住对BBA有情怀的部分消费者。
近两年BBA在中国建厂，专门制造新能源车来应对中国新能源车品牌的竞争。
但他们与中国汽车品牌相比，目前的优势在于高标准以及更严苛、精密的流程，劣势是本土化产业链目前来说还并不完善。
所以BBA的电动化崛起不仅要在技术上突破，还有一整套的产业链也要跟上。
今年来看，BBA应该仍是市场前三，但从单月销量来看，市场前三的位置有可能在明年出现变化。
不再“降价换量”，是BBA主动自救的举措。
BBA退出价格战，对汽车市场有较好的稳定作用，因为价格稳定是维持市场繁荣相对较好的基础。
如果价格不稳定，消费者的观望情绪就会比较重，比如每年年初的3月—4月，整个车市就面临着价格不稳的状况，不但没有带来销量的进一步提升，还让消费者做出了持续观望的选择。
所以这次车企跟经销商的主动自救行为，会形成对价格战的控制，给市场带来一个稳定价格。
而消费者看到价格稳定之后，4S店展厅的流量实际上是明显回升的。当消费者认为车企价格降无可降时，正常购车的需求也就会激发出来，而不是一直被价格所牵引。
从市场来看，会带来比较好的稳增长作用，相信在价格稳定后，接下来一两个月，整个市场会回归到相对较好的增长状态。
另外，虽然部分传统车企退出价格战了，新能源车品牌并没有退出价格战，但豪华车以及合资品牌只会面临一定的份额下降，而不是大幅下降。
首先，自主品牌的价格上升是长期趋势。新能源车的策略是通过降价后再推新品，来把价格拉起来，导致实际上价格下降幅度并没有那么大，尤其在3月-5月出现一波大的促销力度后，近期价格还是保持在比较温和的状态。
在这种情况下，无论是合资品牌还是BBA等豪华品牌，只要价格保持相对比较收敛的态势，对份额影响不会太大。
而且消费者也有自己选择标准。
当价格战进入相对稳定的状态，传统车的原有用户和潜在用户，还是会购买传统燃油车，而不会去买新能源车，毕竟两者在保值率、使用便利性和可靠性方面，依然还有差异。
一时降价可能会刺激销量，但总是降级往往会刺激观望，想想一套房子、一只股票一直跌，你是否会第一时间买入抄底？
前段时间麦肯锡的报告就提到了这一点，64.1%的受访者觉得降价不会影响购车决策，16.4%的人会进一步观望，所以从这个角度上看，宝马率先退出价格战并不能主观认定是对还是错。
价格永远是供求关系的体现，涨价的原因无外乎两点，需求增加或者供给减少，此次宝马涨价，显然不是前者，而是后者，当宝马有意控制电动车产能时，说明宝马对于今年在华电动车的销量预期有所调整。
在中国，BBA没有“量”的问题，只有“价”的问题，但如何在量和价之间寻找平衡非常考验经营智慧。
对于任何一个行业，任何一家企业来说，无限制地降价都是不可取的，尤其是像BBA这样的豪华品牌，这么做不仅会拉低品牌调性，同时也会影响经营质量，这是宝马这种老牌企业极度看重的。
另外，宝马此时宣布涨价，可能也预示着这一轮的汽车价格战将会告一段落，事实上，在宝马之后，奔驰、奥迪、大众、本田、丰田等一众外资品牌也陆续跟进，市场正在逐渐回归“正常”状态。
过去几年，虽然中国电动车行业发展得如火如荼，市场做大了，行业做强了，但能盈利的企业却屈指可数，这是不健康的。
在激烈的价格战下，身处其中的零部件企业，渠道商以及研发人员都面临着史无前例的压力，各方都怨声载道，在这样的背景下，价格战告一段落也是历史必然。
当然也不排除，有些处于生死边缘的新势力企业想要靠价格战死撑到底，但这不再对整体趋势构成实质性影响了。
至于很多人说宝马退出价格战是因为被鸿蒙智行、蔚来等国产新势力给打怕了，这自然有一定道理，在经济形势放缓的大背景下，豪华车市场蛋糕的增长速度大不如前，增量竞争变成存量博弈。
往后看，智能电动化变革必然会改写豪华车市场的格局，但不会一蹴而就，竞争各方都在各自擅长的领域里面你追我赶。
本篇作者 | 饶祖分 | 梅浩宇 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
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