新媒体视域下迪士尼ip营销新模式

专业网络营销推广——跟随大平台节奏

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一、什么是品牌ip

随着市场竞争的日益激烈，品牌营销越来越注重创新和个性化，品牌IP（IntellectualProperty）概念由此而生。它是指企业在品牌价值和知识产权的基础上，通过创造性的设计和营销手段，将品牌形象与文化进行深度融合，构建出富有识别度和吸引力的形象和人物，提升品牌价值和品牌忠诚度。

品牌IP的特点

1.独特性：品牌IP必须具备独特性、创新性和差异化，能够在众多品牌中脱颖而出。

2.可延展性：品牌IP需具备良好的可延展性，能够在各种不同的媒体和场景下使用，化身为宣传海报、广告语、动画人物、产品包装等多种消费品形象。

3.情感价值：品牌IP需要对品牌传递足够的情感价值，让消费者与品牌形象产生共鸣和信任，从而提升品牌忠诚度。

4.商业价值：品牌IP不仅仅是一种文化形象，更是企业的核心资产，能够打造出品牌溢价、形象提升、销量提升等现实商业价值。

品牌IP的营销模式

1.角色营销：通过创造性、多变的品牌IP形象，打造出可爱、真实、有趣或者动人的角色，让消费者在使用品牌产品的过程中，能够产生愉悦的情感体验，从而促进品牌忠诚度。

2.联名营销：将不同领域知名的品牌IP形象联合起来，利用共同品牌的优势，打造出双方品牌价值的加成效应，提升品牌的知名度和形象。

3.平面营销：利用平面传媒，将品牌IP形象创意运用在各种海报、广告、地铁贴等媒介上，抓住受众的眼球，刺激购买欲望，提高销量和品牌认知度。

品牌IP的案例分析

1.迪士尼：迪士尼乐园所拥有的各种迪士尼公主，如白雪公主、灰姑娘、小美人鱼、疯狂动物城等，不仅深入人心，也成为了迪士尼文化的重要组成部分。迪士尼还通过其动画片营销模式，将多种知名动画形象打造为品牌IP，如米奇、唐老鸭、小熊维尼等。

2.联想：通过开发新一代超极本，搭载小新、拯救者等广受欢迎的品牌IP形象，成功抢占市场份额，提升品牌影响力。

3.雅芳：雅芳女性形象作为家居化妆品市场的代表品牌IP，以其性格多样、美丽动人的形象，成功在当时市场中打造巨大的收益，成为行业的领导者。

总结

二、『草海酒店代订』《花木兰》“转网”背后，迪士尼在下一盘什么棋?

刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》上映期一波三折，经历了3度“退档”之后，迪士尼决定不再苦等进军大银幕，毫无预警宣布该在北美和全球其他一些市场将绕过院线上映，于9月4日上线流媒体Disney+，价格为高端点播价29.99美元。

迪士尼CEOBobChapek表达了对该片高端付费点播交易、促进Disney+订阅用户的提升等数字的兴趣，然而直接放弃北美票房这一块大蛋糕，上线流媒体，迪士尼这一出人意料的决定到底为何？在疫情影响下，以迪士尼为代表的好莱坞巨头“院网同步”或者“网络首发”的模式，对于整个电影产业将会有什么样的影响呢？

疫情下，迪士尼的日子并不好过，其多方面业务都受到影响。从刚公布的迪士尼2020财年三季度财报显示，业绩继续下滑，其中营业收入117.79亿美元，同比下降41.87%，环比下降34.59%；净亏损47.21亿美元，去年同期净利润17.6亿美元，上季度净利润4.6亿美元。

一方面主题乐园业务受重创。从收入结构来看，迪士尼公园业务每年创造约200亿美元的收入，有40%的利润，然而受疫情蔓延影响，迪士尼多家乐园处于关闭状态，主题乐园收入受到巨大的影响。

疫情下，迪士尼1月25日及26日分别关闭上海及香港两家迪士尼园；东京迪士尼于2月底停业；3月12日，美国加州迪士尼乐园宣布关闭；3月16日，美国佛罗里达州迪士尼乐园以及巴黎迪士尼乐园亦关闭。这是史上首次迪士尼旗下6家乐园同时全部关闭。其中，东京迪士尼乐园和迪士尼海洋乐园曾四次被延长闭园时间。

线下乐园的关闭，使得迪士尼公司三季度业绩继续下滑，财报显示疫情对该部门造成约35亿美元的负面影响，该部门财季亏损19.6亿美元，上年同期的营运利润为17.2亿美元。

此外，电影推迟，生产延误和体育联赛陷入停顿也影响了电影和电视制作发行。就电影来说，基于庞大的内容库，电影票房一直都是迪士尼最主要也是最直接的收入来源。

2018年，迪士尼全球电影票房超过70亿美元。2019年，迪士尼更是迎来了巅峰。在2019年全球票房排行榜上，前10名中，迪士尼就包揽了7部。

尤其根据Statista网站数据显示，迪士尼在北美电影市场内的票房占比，整体来看呈上升趋势，2019年达到33.1%。

然而在疫情影响下，耗资超2亿美元的《花木兰》就撤档3次，《黑寡妇》《X战警：新变种人》《大卫·科波菲尔》《窗里的女人》《新变种人》《鹿角》等大片也相继撤档延期；此外，《小美人鱼》《尚气》《最后的决斗》《小鬼当家》《玉面情魔》宣布停拍。

这就意味着上亿甚至数亿美元票房分成不得不延后，也使得刚刚合并二十世纪福克斯，以及和漫威达成全面合作，准备在今年大展拳脚的迪士尼公司的电影业务遭受毁灭性的打击。

这时候，在去年就布局了流媒体的迪士尼，找到另外一条路。

流媒体不降反增，“院网同步”一拍即合

与线下业务形成巨大对比的，是迪士尼流媒体业务的迅速扩张。

2019年，随着在线视频的崛起，迪士尼开始布局流媒体，Disney+于2019年11月正式上线，和目前的hulu、ESPN+形成迪士尼流媒体矩阵。根据迪士尼CEO的说法，Disney+的目标是，五年后，在全球范围内收获6000-9000万订阅用户。

然而还不到一年，迪士尼流媒体服务已经拥有1亿付费用户，其中包括Disney+、Hulu和ESPN+，其中，Disney+的用户数量已经达到5750万人。

今年，迪士尼一直在加重了流媒体的布局，此前就宣布旗下流媒体业务“Disney+”正式在英国、德国、意大利、西班牙等7个欧洲国家上线。并且将合并后的实体Disney+Hotstar的年费从之前999卢比提高到1，499卢比

由此可见，迪士尼流媒体发展势头渐好，与Netflix等先入者相比，迪士尼流媒体最强大的武器，无疑是充足的IP内容库。

Disney+上线第一年，就陆续上架已有的7500集电视节目、25个原创剧集、10部原创电影和特别节目，400部老片和100部近年院线新片，还包括迪士尼定期雪藏的经典内容，比如已经无法买到DVD的《狮子王》、《美女与野兽》等经典影片。

最近上线的音乐历史剧《汉密尔顿》和碧昂丝音乐电影《黑人为王》的首播为Disney+带来了明显的订阅人数增加。

可见，疫情之下，迪士尼流媒体有通过重磅内容吸引付费用户的需求，而迪士尼院线电影发行和制作陷入停摆之中，二者一拍即合，促成了迪士尼重磅大片《花木兰》的院网同步发行。

不过这也不是一蹴而就，早在疫情早期，就有一些电影公司将电影从院线转移到线上上映，例如《阿特米斯的奇幻历险》就在Disney+独家上线，《前进》在4月在Disney+上线，此前，环球影业出品的《魔发精灵2》作为第一部“网络首发”的好莱坞影片，三周赚了1亿美元，都令业界振奋。

这些尝试，也为《花木兰》的院转网提供了参考和信心，依据此次《花木兰》的定价，只需要700万人购买，2亿美元的制作成本就可以回本。然而29.99美元，约合人民币209元，远超美国影院