什么是市场营销学，市场营销学的发展简史

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一、什么是市场营销学

市场营销学（Marketing）:

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

　　还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

　　麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。

　　美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

　　(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

　　(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；

　　(3)强调了交换过程；

　　(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

　　但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

市场营销学的性质

　　1.市场营销学是一门科学

　　市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的见解。

　　概括起来，大致分为三种观点：

　　一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。

　　第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。

　　第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。　

　　2.市场营销学是一门应用科学

　　市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。

　　3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

　　美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

二、什么是市场营销?

市场营销主要是指针对市场开展经营活动、销售行为，包括促销、开拓市场等。

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销学的发展简史

第一个阶段，营销学萌芽期（1900-1920年）。

随着大批量商品的集中上市，营销学面临的第一个重大课题是，如何大批量快速分销商品。1902年，第一门市场营销课程在密歇根大学开设，课程名为《美国工业分销与管理》，是由EdwardD.Jones教授讲授。与此同时，在美国的加利福尼亚大学开设了《商务机制与技术》。这两门课程的开展，意味着营销向理论知识、教学科目靠拢，成为营销学史的开端。早期的分销概念，是从经济学科分化出来，一部分经济学家从关注土地、劳动力和资本等经济指标中，开始从产品端关注商品的流通。

“marketing”英文单词第一次在16世纪出现，最早的含义即是在市场上买卖的过程。现代意义的“marketing”第一次出现1910年，是RalphStarrButler发表的《营销方法（MarketingMethods）》。现代意义上的marketing是指买方和卖方根据自身需要进行的价值交换。

第二个阶段，营销学规范期（1920-1950）。

这一时期，美国经济经历了高速发展的20年代，大萧条的30年代，两次世界大战的大动荡期，以及战后的快速恢复期，企业面临着更加复杂多样的经营环境，需要从产品开发、渠道、推广、服务等各方面提供新的应对策略。企业的实践，推动了营销学向更广更深的层面进化，营销学成为一门独立的学科开始正式登入学科舞台。

第三个阶段，营销学迅速发展期（1950-1980年）。

在这一时期，美国经济进入黄金发展期，企业发展进入快车道，产品竞争进入白热化。因此，这一时期，营销学者们也前仆后继，将行为学、心理学、数学等学科引入到营销学中，百花齐放，百家争鸣，创造了很多属于营销学科的专有概念。

如1955年，由伯利·B·加德纳(BurleighB.Gardner)和西德尼·J.利维(SidneyJ.Levy)首先提出了“品牌形象理论”。

1957年，麦基特里特（JohnMckitterick）提出了“营销观念”的概念。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）第一次将企业的营销要素归结为4个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P理论在今天依然大放异彩。

1967年，菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出“营销管理”的概念。

1972年，美国著名的营销学专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout)提出著名的“定位”理论。

第四阶段，营销学重构期（1980年至今）。

这一时期，是全球化市场扩张期。主要特征是跨国企业流行，更多的全球化品牌建立。新的技术、新的消费理念层出不穷，营销理念和营销实践进入到一个局面。

比较重要的理论有：

STP营销。由菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出的市场细分（Segmentation）、选择适当的目标市场（Targeting）和定位（Positioning）。

绿色营销。由英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授提出，就是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

体验营销。1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”

大数据营销。1980年，美国著名未来学家阿尔文托夫勒（AlvinToffler）最早在《第三次浪潮》一书中提出了大数据（BigData）的概念。营销学者借用了这一概念，提出了大数据营销。

内部营销。克里斯琴·格罗路斯（ChristianGronroos）于1981年提出的内部营销（internalmarketing）的概念。

全球化营销。泰德·李维特（TedLevitt）于1983年提出全球化营销（GlobalMarketing）。

整合营销传播（IMC）。唐舒尔茨（DonE.Schultz）于1992年提出。

进入新的世纪，更多的营销概念基于互联网技术的发展而更加丰富。从全球范围来看，中国的营销实践已经走在了全球的前列，但是属于中国人自己创造的营销学理论还处于贫乏期，上述描述的核心营销概念，几乎都出自美国和欧洲的学者。相信随着我们重构中国营销学，并不再一味地使用欧美的话语范式，我们中国的营销学者也将能引领新时代的营销学科发展。

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