ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得，ofo小黄车，真变黄了

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一、ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得

1.营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关?》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司，自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答：

资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人;实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...

2.产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本)，牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑!充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响，永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1?

ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看，似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈;而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示：

目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

二、ofo小黄车广告新花样，摩拜也来凑热闹!

电影《神偷奶爸3》正式登陆全国院线，有着火爆人气的小黄人自然也成了大众瞩目的对象。上个月，ofo小黄车和动画角色小黄人达成合作，推出了小黄人定制版“ofo大眼车”，“小黄人+小黄车”的营销方式赚足了眼球，不仅推动了电影，也让ofo火了一把。

小黄人定制版“ofo大眼车”除了车前设有小黄人象征性的一对“大眼”外，车身也加入了不少电影的成分，最受关注的还是新鲜感十足的“轮毂广告”，广告内容一路了然，上路后也是相当拉风。

今日，有网友曝光了一组摩拜的广告单车，同样上了轮毂广告，内容显示的是一号店的9周年庆广告信息，和“ofo大眼车”的套路如出一撤，但依然吸引了不少路人的围观。

按照国人的“复制”套路，相信这样“行走的广告”会越来越多。用户骑行的同时，就是在帮运营商打广告，不知道这样的“流量主”以后会不会有用户收益机制产生呢？拭目以待！

ofo小黄车，真变黄了

最近有细心网友发现，微信公众号仍然在发布推送，只是内容和共享单车已没有任何关系，取而代之的是各类演艺明星的推送，很多都是所谓的“标题党”擦边文章。

例如什么“刘强东退位三个月后，29岁张泽天突然官宣喜讯，被出轨4年她终于不忍了”、“马伊俐居然二婚了，她的选择惊了所有人，但她觉得值得，原因是这样...”，而且几乎篇篇10万+阅读量。

▲图源：ofo小黄车微信公众号

一时间，引发了很多网友的热议。

毕竟，ofo小黄车的崩溃早在2018年就已经开始，后来更是因为无法退还用户的押金而深陷舆论风波。

没想到这个沉寂已久、几乎已经被广大用户彻底遗忘的共享单车品牌，竟然又一次走到了风口浪尖。

据了解，目前在大量名称中含有ofo小黄车的公众号中，状态均为正常。“ofo小黄车”认证主体是西安转动惯量商贸有限公司，其母公司是北京拜克洛克科技有限公司，其余公众号的认证主体则大多数也是拜克洛克，而这恰恰是ofo小黄车的所属公司。

▲图源：ofo小黄车微信公众号

从这层关系上来看，ofo小黄车也确实是其官方账号。通过公众号最近所发布的帖子，蹭流量的意味可以说是相当浓郁。

一时之间，#ofo公众号发擦边推文#的话题也登上了微博热搜，在这之中还包含不少网友讨要押金的评论。

通过阅读帖子内容可以发现，大多数文章并不是ofo小黄车的原创，基本都是以转载为主，然而其转载文章的目的竟然是为了蹭流量和带货。

几乎大多数的推文当中都含有一些产品和服务的广告，其中还包含各种线上学习课程等。

▲图源：ofo小黄车微信公众号

很明显，ofo小黄车通过公众号发布消息就是为了利用曾经的公众号粉丝收取广告费和流量分成，榨干最后一滴剩余价值。

不知不觉，ofo小黄车又把曾经的粉丝收割了一遍。

这也不禁让很多网友开始发问：ofo小黄车竟然已经沦落到如此地步了吗？

事实上，不管是在苹果还是安卓的应用商店，目前都搜不到ofo小黄车相关的应用。对用户而言，退押金之路更是遥遥无期。

曾几何时ofo是资本市场上的绝对宠儿，尤其在2016-2017年间，ofo曾连续完成了7轮融资，频繁时期一个月内就获得了两笔超千万美元的融资，背后的投资阵容更是包含如阿里、滴滴、小米等明星投资机构。

在当时，哪怕是对于共享单车完全不了解的人也知道ofo小黄车已席卷而来，路边更是随处可见。

曾有用户表示：“在共享单车的巅峰时期，路边停着的是五颜六色不同品牌的自行车。为了找到价格便宜甚至白嫖的机会，手机上最多时一共下载了超过5款共享单车APP，看到什么就扫什么。”

▲图源：新浪微博

事实上，ofo小黄车的创始人戴威恰恰也是第1个在国内提出共享单车概念的人，可以说是引领了一股共享单车的热潮。

遗憾的是，庞大的融资金额终究还是敌不过创始人戴威想要持续疯狂扩张的野心。

或许正是因为摊子铺的太大，资金链吃紧，最终在2019年9月小黄车因为拖欠货款被供应商起诉。

名噪一时的ofo小黄车帝国也开始出现裂缝，最终因为无法退还的押金而成为了千万用户谴责的对象。

▲图源：ofo小黄车官方微博

曾有投资人表示：“戴威多少还是有点儿年轻气盛，对自己的判断有种盲目的坚持。”

对比而言，摩拜创始人胡玮炜则走了完全不同的道路。

▲图源：新浪微博

2018年4月，在ofo小黄车爆雷之前，胡玮炜以37亿美元的价格把公司整体出售给了美团。甚至在当时，一篇《摩拜创始人套现15亿，你的同龄人正在抛弃你》的文章流传甚广。

如此来看，早已全身而退的胡玮炜显然比现在还苦苦挣扎的戴威结局要好太多了。

一定程度上，共享单车确实解决了最后1公里的需求。

有不少用户表示，自己的日常通勤经常在下了公交、地铁之后距离到家还要走一段路，共享单车完美解决了这个问题。

只是哪怕适应了市场需求也不能够玩过火，不然ofo小黄车就是前车之鉴。

先是被供应商起诉，其次退还押金的周期变长，无论从哪个角度来看ofo在当时都给释放出了资金断裂的信号，最终也使自身遭到反噬。

当然，在资金链出现问题前后，戴威也曾想过很多解决方案。

▲图源：ofo小黄车官方微博

最先开始推出的便是广告业务，包括车身广告、APP广告等；其次，小黄车还上线了折扣商城功能，引导用户把所充值的押金兑换成金币在线消费。

甚至在去年底ofo还推出了拉好友退押金的活动，拉的好友越多，退押金的优先级就越高。

只不过，一波又一波的“骚操作”，最终也彻底把ofo小黄车推向了万丈深渊。

当然，对于共享单车，也不能因为ofo的爆雷就一棒子打死。毕竟目前依然有一些共享单车品牌活得很好，例如现在的三大巨头美团、哈啰和青桔单车。

▲图源：哈啰单车官方微博

目前来看，这三大共享单车巨头的市场占有率已经超过95%，只不过尴尬的是运营到现在依然也没有摆脱亏损状态。

摆在共享单车面前最严峻的问题，显然是如何更好的实现盈利。

早在共享单车“百团大战”时期，为了抢占更多的市场，各大品牌之间大打价格战，结果却给自身挖了个大坑。再加上大量的车辆损耗，对于共享单车品牌方来说也是一个极大的成本。

现在，对于共享单车而言，最简单粗暴的解决方式或许就是涨价。

▲图源：美团单车官方微博

早在今年初，哈啰单车就宣布把骑行套餐7天卡涨到15元，30天卡涨到35元；8月初，美团单车也上调了畅骑卡的无折扣价格，一度引发广泛关注。

面对高居不下的运营成本，不管是涨价还是打广告也多属无奈之举。但如果超出了用户的心理承受范围，显然也有可能会造成一定的流失。

或许在未来，只有找到一个对双方都比较友好的临界点，这场博弈才会停止。

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