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短视频重塑CNY营销的秘密：数字年俗、中国IP与品牌效率
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
有人说，今年的春节不再是互联网平台的营销主战场了，甚至以红包大战的失落和集五福降温作为佐证。
是的，今年的春节，确实没什么大厂撒币了，但要说不再是营销主战场，未免低估了ChineseNewYear的影响力。
如果你认真环顾一下营销市场，会发现，今年的春节，比过去几年里任何一年都要热闹。从春运旅客客运量超2亿到国内出游人数超3亿，再到史上第二强的“春节档”，兔年新春不仅打响了消费数据的开门红，也再度验证了春节的影响力。
只不过，前几年的春节，大众的注意力都在扫了几个福，得了几个红包皮上，而近两年，是以抖音为代表的内容平台接过了这一棒。QuestMobile的数据显示，2023年春节期间，短视频、移动社交、手机游戏、新闻资讯，分别占据了30.3%、25.6%、9.3%、7.4%的总用户时长，并特别点出「短视频推出的特色线上春节活动持续抢占用户的注意力」。
从春节期间，由巨量引擎发起的「温暖中国年」活动斩获5016亿+品牌总曝光，到总冠名君乐宝拿下2.4亿品牌任务参与。在「短视频+」的风口上，抖音发挥出了惊人的营销势能，而这一切，都和巨量引擎推出的、名为「温暖中国年」的新春IP相关。
01
CNY营销进阶，数字年俗登场
从2014年微信支付打响红包大战，到支付宝「集五福」成为常态化活动，春节营销玩法越来越单一，红包派发也越来越无趣。
正当大家以为春节营销渐成套路，硝烟趋散时，以抖音为代表的短视频平台也登上了春节营销的舞台。
一切要从一个名为「温暖中国年」的新春IP讲起。
2023年春节期间，巨量引擎推出了以“温暖中国年”为主题的线上活动，这个活动联动了巨量引擎九大平台（抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光），以找红包、集节气卡两大活动为主线，以生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币四大活动为支线，展开了一场打破常规的新春营销。
以总冠名合作品牌君乐宝为例，其重点参与了找红包和集节气卡两大主线活动，且都获得了不错的曝光。
在活动中，用户点击抖音首页的角标就可进入相应的互动中，以“找红包”为例，用户进入即可化身NPC小兔子在春夏秋冬四个场景中进行探索，而探索则会触发红包、任务、品牌优惠券以及各种奖励。
而“集节气卡”，主要邀请用户结合传统民俗24节气进行卡片收集，游戏设置了沾沾卡、万能卡等功能卡以促进用户完成集卡，同时，集齐多套卡片还可以红包翻倍，获得更多奖励。
对不少用户来说，互联网产品集卡、派红包已经是常规动作，很少能吊起大众欲望了，但“温暖中国年”以小游戏、品牌优惠券和传统民俗为切入点，充分调动了用户参与度。同时，融入多种奖励和互动的游戏设计，也在一定程度上满足了用户分享及社交的需求。
数据显示，君乐宝最终互动品牌总曝光达4634亿+，卡券发放了8.9亿+，品牌任务参与达2.4亿+。
显然，基于抖音本身的流量属性与互动游戏的延展性，巨量引擎“温暖中国年”的数字年俗探索，确实以更富社交和趣味性的方式呈现了，但这只是其中一环。
在“找红包”和“集节气卡”两大主线活动外，还有“生肖游乐园”、“放烟花”、“猜灯谜”、“集金币”，四大支线活动。
比如，零食品牌乐事就参与了“集金币”活动，当用户完成游戏任务就能获得相应的金币，从除夕至初六，每收集一罐金币，就能额外再获得一份红包奖励，而品牌则在这个过程中收获了曝光。
可以看到，因春节获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的，除了抖音本身，还有站在巨量引擎旁边的品牌主们。
在巨量引擎推出的“温暖中国年”主题活动中，参与红包互动合作的品牌除了君乐宝，还有中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田、华帝和聚通装潢，他们通过八大平台多个核心位置的露出，以及场景化的互动玩法，或多或少都达成了用户和潜在客户的新增。
从传统文化到数字年俗，以抖音为代表的内容平台，通过游戏化呈现，接住了新春流量，也为品牌带去了更多曝光。
02
“温暖中国年”，激活全链路
如果拉长时间线，对比过去几年的春节营销，我们其实不难得到一个结论，初代移动互联网产品主要通过全民参与的红包大战与扫五福活动迅速培育了用户的移动支付习惯，而抖音掀起的新一轮春节营销战役，则是移动互联网流量和品牌营销效率重新分配的节点。
从“温暖中国年”这个大型IP的营销实践来看，春节营销早已不是砸钱求曝光的野蛮年代了，品牌和平台整体的营销诉求都在往后链路倾斜，以期获得更明确的转化。
而回头来看，巨量引擎推出的“温暖中国年”IP能受到多个品牌的青睐，并产出惊人的营销效果，其实重在抓住了用户从「认知-兴趣-互动-转化-沉淀」的链路。
总结巨量引擎“温暖中国年”IP的出圈之路，其实主要踩中了三个关键点：
?首先，认识到要把流量导向品牌，并在扩大品牌声量的同时，对用户进行圈层划分，实现有效唤醒「沉睡」用户；
?其次，通过多元玩法来承接春节流量，注重游戏内容呈现的质量，强调触达用户的「体验」，以引发分享和互动；
?最后，多平台、多链路打通，将品牌诉求和平台流量路径相匹配，以提升曝光质量和转化效率。
在实践中，“温暖中国年”联动平台电商，从多个维度为品牌埋下转化伏笔——其投放的互动游戏，镶嵌在视频流中，用户如若根据提示参与游戏，便可获取品牌红包，而游戏奖励，则是品牌定制的新春优惠券。
除此以外，巨量引擎还将九大平台打通，通过一站式投放，品牌可以实现知名度的扩散。
其中，“温暖中国年”活动在抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光九大平台同步上线。
且活动中，只要根据广告提示下载其他平台，即可获得奖励。而对品牌来说，这样一站式的投放设计，在降低投放成本、提升投放效率的同时，还拓宽了获客维度，品牌可以一次性触达短视频用户、阅读用户、播客用户，也就释放了更多增长可能。
过去，品牌进行春节营销更多是通过品牌广告，曝光有时限不说，触达范围也有限，但今年，品牌在抖音等多个渠道都嵌入了跳转链接，用户点击相应的品牌信息就能关注品牌号，或者领取相应的优惠券，而这，可以直接带动品牌的生意转化。
从多元玩法到多行业覆盖，再到多平台打通，组合出击下，一个足以将内容价值转化为商业价值的新型营销链路就形成了，而通过这些贯穿多个生态的内容资源和场景玩法，“温暖中国年”的IP价值也得以激活和放大。
03
从内容IP、社交IP到商业IP
移动互联网时代，品牌所面对的营销环境不再是传统的市场，而是经由互联网文化重新构建的数字生活空间，也有人称这个变化为“数字商业进入场景纪元”。
意思大概是，在数字技术的持续深入下，曾被冲击的传统商业业态，有机会重新缔结数字化新关系连接，当它们投射到消费上，则会为品牌酝酿出更多的商业机会。而春节，在线下商业里，涌动着金光，在数字场景里同样是个不可错过的、盛大的节日。
在巨量引擎“温暖中国年”这个IP引爆兔年营销前，市场上有很多视角和声音都认为，在当下，春节营销卷不出新高度了，但事实上，机会从未消失，春节仍然是品牌营销的高价值流量地。
从5016亿+品牌总曝光到4.1亿+品牌任务参与，“温暖中国年”这个IP之所以能掀起大众注意力与互动，不仅是因为精准卡点了春节这个营销黄金期，还得益于巨量引擎长久以来，所沉淀出的、成型的方法论。
分析来看，“温暖中国年”以IP视角做春节营销，把节点流量带入娱乐与社交场景，形成了非常好的传播。
在这个视角下，营销不再是单线条动作，而是包含节前节后、游戏内游戏外、虚拟与实体的全链路营销。从巨量引擎一系列的埋点来看，基于春节本身的流量效应，其分阶段上线了相应活动，比如，在春节前，于1月7日先行上线了有“巨额”奖励的“找红包”活动，当活动传播开后，集节气卡活动于1月10日上线，随后，再以放烟花、猜灯谜、集金币等活动将节日气氛推向高潮。
在这个过程中，通过推出“传统年俗+互动游戏”的组合，巨量引擎集中释放了“温暖中国年”的文化特色，而在为用户提供趣味感受、情感共鸣、文化认知等体验的同时，“温暖中国年”也为品牌打造了从曝光到认知，再到转化的营销通路。尤其是从游戏可玩度到品牌认知度的沉浸式打造，让IP更加持续、生动地走近用户，同时也能让春节流量与品牌实现更深度的绑定。
不得不说，每一代人都有其独特场景和带入感，90年代的新春年俗是坐在电视机前看春晚，到了移动互联网时代，人们从大屏转向了小屏，参与春节的方式，也从看春晚变成了短视频里“赶集”，在社交媒体上过年，而到了现在，过春节的方式仍在进化，在抢红包与扫福字之后，在年俗游戏里探索寻宝成了新的爱好。
反之，对亟需增长的品牌们来说，完全可以充分结合大众喜好，借由多元化、创意性和互动性兼备的IP玩法来实现增长，以巨量引擎“温暖中国年”为代表的IP活动，就是近在眼前的例子。
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