2023年抖音年度观察报告(抖音平台2023统计用户)

2023年抖音年度观察报告

1.抖音平台用户规模：根据2023年抖音年度观察报告，抖音平台的用户规模达到了历史新高。报告显示，抖音的月活跃用户已经超过了10亿，日活跃用户也超过了5亿。

2.抖音内容创作者数量：在抖音平台上，内容创作者的数量也在不断增长。报告显示，2023年，抖音平台上的内容创作人数已经超过了200万。

3.抖音平台收入增长：抖音平台的收入也在稳步增长。报告显示，2023年，抖音平台的总收入达到了500亿人民币，比上一年增长了50%。

4.抖音平台广告收入占比：在抖音平台的收入结构中，广告收入占据了主要的比例。报告显示，2023年，抖音平台的广告收入占总收入的60%。

5.抖音平台用户画像：抖音平台的用户主要是年轻人，其中18-35岁的年轻人占比最高。报告显示，2023年，抖音平台18-35岁用户占比达到了60%。

6.抖音平台内容类型：抖音平台的内容类型丰富多样，包括短视频、直播、电商等。报告显示，2023年，短视频内容仍然是抖音平台的主流内容类型。

7.抖音平台用户行为：抖音平台的用户行为以消费内容为主，其次是互动和分享。报告显示，2023年，抖音平台用户消费内容的时长占总时长的70%。

8.抖音平台用户粘性：抖音平台的用户粘性较高。报告显示，2023年，抖音平台用户的日均使用时长超过1小时。

降价、出海还是继续卷抖音，2024年美妆出路在哪儿？

2023，美妆个护市场备受期待，但并未迎来想象中的大爆发。不过纵观全球，中国仍然是较快增长的市场之一。

国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额达4142亿元；在经历2022年唯一一次下跌后，增速重回10年前的水平。

2023年，美妆个护市场见证敷尔佳成功上岸，耳闻“抖音美妆超过淘宝”的恫吓，见证“国货崛起”的传闻，也可窥见国际大牌对中国市场的野心。

增长回温的一年，美妆个护市场经历了哪些颇为关键的变化？哪些品牌正在下滑，又有哪些品牌正在崛起？谁还窥伺着中国市场的机遇？2024年，市场又有哪些新变化和新机会？

012023，堪称国货美妆全面崛起之年

按照青眼情报发布的数据，2023年中国化妆品销售规模7972亿元，线上规模4045.9亿元，其中国货的市场份额达到50.4%。线上销售额占比超50%，国货美妆首次超过海外品牌，这表明中国美妆市场正处于一个微妙的节点上。

2023年销量TOP20美妆品牌，外资占13席，国货占7席。其中：

排名前5的国货品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年GMV为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，同比增速为44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外资品牌是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油和SK-Ⅱ。2023年GMV为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，同比增速为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

可以看到，TOP20美妆品牌仍然由体量可观的外资品牌主导，但外资品牌的增长整体不如国货品牌，后者表现出非常强劲的增长；即使增速远不如国货的外资品牌，其增长也有显著的分化趋势。如果考虑到大盘，这样的趋势将更为明显。

韩流退潮后，韩国美妆个护在中国市场裸泳。2014年至2018年，韩妆对华出口占比一路高歌猛进，从8%飙升至24%，随后便一路走低，2023年仅占比13%。

典型如春雨。春雨是一家韩国品牌，主营面膜、水乳等护肤品，产品售价89-200元，曾经一年卖出11亿片面膜、近90%销量集中在中国市场。2023年12月31日，春雨暂停了中国区的运营，或关闭或清空此前在天猫、京东和抖音等平台的店铺。

邻国日本的美妆在中国市场也在下滑。2023年6月，SK-Ⅱ神仙水生产地涉嫌核污染引发/p>

相比之下，2023年法国美妆在中国市场重回巅峰，在中国进口他国美妆个护产品中占比最高，高达28%，仅次于2014年的31%。英国和美国的化妆品在中国市场的份额则在近10年来均稳定在16%以下和10%以下。

2024年1月，迪奥、娇兰等的母公司LVMH发布2023年年报，在亚洲市场，香水和化妆品的销售收入连年走低，从2021年的233.4亿元（约合人民币，下同）到2022年的216.7亿，再到2023年的212.4亿元。

外资品牌下滑和退出以后，由其释放的市场空间，正在给国货品牌拓展新的增长空间。珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、丸美股份、自然堂等美妆龙头企业均呈现出两位数的高增长。

·珀莱雅，2023年上半年营收36.27亿元同比增长38.13%；

·贝泰妮，2023年上半年营收23.68亿元，同比增长15.52%。

除了这些龙头，越来越多国货美妆企业登陆资本市场。据亿邦动力不完全统计，2023年共有9家美业相关企业成功上市。在这些企业中，除鼎龙科技外，其余企业2023年前三季度的总营收实现正增长。比如美丽田园，2023年总营收将达到21.2亿元，将达成品牌史上最高总营收。

02追求性价比，大牌也在调价

不是A用不起，而是B更有性价比。2023年，许多消费者将这句话挂在嘴边，涉及的品类更是五花八门。低价和性价比，也是2023年美妆个护行业的关键词。

这并非中国市场独有，而是全球性趋势。e.l.f是一家美国的平价彩妆品牌，近年来在北美非常受欢迎，业绩因此暴涨。此外，SHEIN和拼多多旗下Temu的爆红，也说明北美市场在追求性价比上一点也不弱于我们。

在全球层面，全要素生产率下降导致各国和各阶层合作的收益大幅缩减，诱发各种地缘冲突与竞争。而发展经济体在赶超后期，经济增长速度也正趋于收敛。全球正处于一个新的发展周期或者时代。（关于消费范式转变参考《周期还是时代？3个纬度15本书读懂大消费范式转换|假期书单①》）

2023年美妆消费整体呈现出K型分化趋势，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。如果你仔细观察外资品牌，下滑比较严重的多数是大众消费品牌，而一些头部品牌要么还在增长，要么出现了小幅的下滑和震荡。

当然，低价和性价比还是影响了高端市场。2023年2月，SK-Ⅱ天猫官方旗舰店发布声明，称将于2月15日0点起对部分商品的官方零售价进行调整。此后，雅诗兰黛、欧莱雅、路易威登、迪奥、娇兰、兰蔻等多个大牌旗下部分商品也调整了价格。

2023年美妆市场也爆发出不少黑马，多数是以性价比著称的新锐品牌。比如INTOYOU，成立于2019年，靠唇泥杀出重围，用户以Z世代消费者为主。2023年，INTOYOU唇泥业绩暴涨，进入天猫彩妆香水爆款产品TOP5。

2023年，香水反弹亮眼，底妆细分类目全线增长，唇泥品类受到消费者追捧。据久谦中台披露的数据，2023年Q3，彩妆香水线上销售额同比增长14%，在美妆个护市场的占比提升2个百分点；BB/CC霜、隔离霜、粉底液、蜜粉散粉、粉饼线上销售额同比增长29%、50%、12%、3%、36%；唇泥品类线上销售额同比增长95%。

除了常规品类，一些新兴品类也在快速增长，比如轻医美和美容。对比普通女孩日常生活中接触的美妆护肤品牌，轻医美和美容公司的上市之路倒是捷报频传。

据亿邦动力不完全统计，2023年上市成功的9家美妆相关企业中，有5家与医美及美容相关，这5家中便包含以医美修护产品发家的敷尔佳。用户说数据显示，医用敷料品类在2023年的增速高达3293%。

如果说2022年国产美容仪品牌是在抖音初露锋芒，那2023年无疑是它们大显身手的一年。2022年抖音双11销售榜单中，国产美容仪品牌仅有三个，分别是觅光、雅萌和听研；而2023年便增加到了6个。

03香水，正在迎来一批国货玩家

香水是化妆品里的贵族。诗人保罗·瓦雷里(PaulValéry）曾说，不擦香水的女人没有未来，而演员玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）更为直接，称只有香奈儿5号才能陪伴入眠。

全球香水市场近4000亿元规模，长期由香奈儿、爱马仕、古驰、祖玛珑、宝格丽、范思哲等大牌轮流坐庄。中国自然也不例外，多年来一直是这些品牌激烈争夺的市场。2023年，不仅有LELABO（雅诗兰黛旗下香氛品牌）、MaisonMargiela（梅森马吉拉香氛）等品牌进入中国市场，还有祖玛珑等大牌推出中国市场产品。

不过，2023年中国香水市场最大变化，或许是一众国货香水品牌的崛起。新一波香水创业主要针对两大圈层人群，一是大众人群的消费升级，二是用香人群的审美升级，因此也演化出两种发展模式。

大内密探是前者的代表，以大众市场25-40岁的女性为主，借助已有供应链，提升产品性价比和用户复购率，做到“平价高质”。大