大金店激战小县城 | 未知边界同城回收

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原创2024-03-1213:34·市界Pro

黄金价格还在持续飙升。

3月11日下午，上海黄金交易所现货金价一度达509.99元/克。而同一时间，周大福官方足金（首饰、摆件类）价格已高达666元/克。3月9日，北京某黄金商场，足金999饰品价刚刚上涨到638元/克。

与此同时，黄金柜台面前，年轻人的面孔逐渐取代了“大妈”。不仅如此，三四五线城市的购金热，与咖啡奶茶一样，正迎来大爆发，各大黄金珠宝品牌店纷纷将触角伸向县城。

据可查阅的数据，市占率最高的周大福，在截至2023年9月止的三年半时间里，在一线城市年拓店量最低只有七十多家，在三四线城市却累计新开了1805家店。体量同样靠前的周大生，截至2023年9月末，门店达到4831家，其中三四线及以下城市门店3299家，占比近七成。

专注于经营下沉生意的梦金园，凭借两千多家门店，2022年主要靠卖黄金年收入超过157亿元，公司已于去年冲刺港交所。

黄金这个带有奢侈品性质的产品，为何如今在低收入的县城遍地开花？在县城开金店真的很赚钱吗？

01、一条街上11家金店“初二骑车经过人民广场，放眼望去全是金灿灿红通通的金店。”春节回老家过年的李桃，在描述县城老家金店一条街时，语气中透露着惊讶。

李桃的老家，在安徽芜湖市下面的一个县城，她所说的金店一条街，正处县中心人民广场附近，是最热闹的商业区之一。春节期间，这些金店大张旗鼓地揽客场景，令不少当地人印象深刻。

“都不仅是三五步一个金店，而是所有金店几乎连起来了。”李桃表示，由六福珠宝开始，老凤祥、老庙黄金、周大福鳞次栉比，周大福往左拐是周六福，马路对面，中国黄金和它们隔空相望。

▲（受访者供图）

再加上一些不太知名的小品牌，李桃仔细数了数，整个县中心区域，分布着高达11家金店。

与一线城市高档优雅的金店形象不同，开在县城里的金店，俨然一副白领脱了一步裙穿上花棉袄的样子，老凤祥将大红灯笼高高挂，两条硕大的金龙缠绕在门口的立柱上，隔壁的老庙黄金支起红色拱形气球，从气球顺下来的竖幅上写道，“黄金以旧换新0工费、黄金克减80元。”远远望去，整条街都散发着一股又土又豪的气息。

有着同样感受的不止李桃一人，在社交媒体上，不少人表示春节回趟老家，都感受到了什么叫做“满城尽是黄金店”。有的县城50米开了5家，有的县城两三条主街上扎堆了几十家金店。此前央视新闻也报道，在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年集中开业的。

“知道县城人有钱，但不知道这么有钱。”李桃感慨。

「市界」梳理发现，一众知名黄金珠宝企业都在加大对下沉市场的重视程度。

以门店数在全国居首的周大福为例，这家香港珠宝品牌早期以直营店形式在中国内地进行门店扩张，主要布局在一二线城市，服务高收入顾客。

2019年，周大福管理层提出新城镇计划，逐渐开放加盟商合作，主力加码下沉市场。截至2023年9月，周大福在内地拥有门店数量7838家，其中三四线及以下城市占比45.5%，超过二线城市的42.1%，以及一线城市的12.4%。

同为周姓的周大生，截至2023年9月门店数量为4831家，其中三四线及以下城市门店占到3299家。还有本就定位于下沉市场的梦金园，约有70%的门店位于三线以下城市。

除此以外，老凤祥、老庙黄金、中国黄金、六福珠宝，也都公开表达过进军下沉渠道的意愿。也难怪，2023年11月，山东一家商场内，老凤祥和周大生的门店员工因为抢地盘大打出手。

激烈的市场竞争中，有着黄金购买需求的消费者，成为真正的受益者。

老家在安徽蚌埠五河县的一位网友称，“奶奶过年时丢了只金耳坠，当日中国黄金金价508元/克，去当地一家金店询问获悉金价为489元/克，很快他就挑了一只重量4.6克的金耳坠，工费115元，到手2360元。”他直到今天都在和朋友炫耀，自己如何捡到大便宜的。

有着八年黄金珠宝行业经验的lisa告诉「市界」，一般来讲，黄金品牌店是全国统一标价，到了县城，价格体系还是一样的，只是活动力度会略微大一点。加上县城的房租和人工成本不如一二线城市贵，所以整体价格比一二线城市低，溢价空间小。

既然卖得比大城市便宜，为何金店还是愿意往县城开店？又是哪些人，在支撑着各大金店品牌的扩张和发展？

02、订婚结婚几乎必买三金李桃老家的收入水平并不高，普通人的月收入也就几千块钱。“究竟是谁在购买动辄以万为计量单位的金手镯金项链？”抱着这样的好奇，她随便走进一家老庙黄金，店内情景却超出了自己的想象，或是情侣、或是三五成群的年轻人，都在店里的不同角落咨询试戴产品。

“今年龙年，结婚的多，到店选购金手镯金戒指的，每天都有好几波。”店员介绍道，她随手一指，“像这个孙俪同款的戒指，简单款，2克多不到两千块。但很多人看不上，同款的金手镯卖得比它好，均价两万多，属于顾客挑选最多的热门产品之一。”

一位坐标江苏省张家港市的金店店员对近几年的买金热感触颇深，在她的销售日志里，清楚记录着：2023年1月15日，单日流水23万元；2024年2月4日，单日流水36万元。这还不是最夸张的，2022年最高的一天，店内卖出了79万元。

▲（受访者供图）

县城人民对于黄金的消费能力着实惊人。“如果是两万多元的手镯，按照月薪四千来算，也要五个月才能攒够。年轻人怎么买得起？”李桃疑惑道。

其实在几年前，极具智慧的网友就创造了一个词叫“小县城赢家”，特指那些在县城体制内工作，工资不高，无房贷房租车贷，且父母有退休金，有闲钱过小资生活的县城人。在他们面前，整日身心俱疲的北上广打工人，自嘲是“城市loser”。

具体到黄金消费上，多位金店老板和消费者向「市界」表达了同一个观点，县城居民的需求比想象中要高很多。

“首先是自我消费，订婚结婚几乎必买三金，而且就像彩礼一样，收入水平越低的地方，对三金的要求越高，有的甚至要五金六金。”某县城金店老板徐才透露，“其次是送礼，生孩子满月送金锁、祝寿送金摆件，有的做生意的，也会送生意伙伴金链子。”

据徐才观察，如果非要说比例的话，“年轻人占多数。他们非常看重黄金首饰的投资价值属性，认为黄金富了可以做首饰，穷了可以当盘缠。”

特别是近几年，随着黄金加工工艺的升级，黄金的款式造型越来越时尚，更多的年轻人加入到买金的队伍，消费群体年轻化是很明显的趋势。

几组数据印证了从业者的说法。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国黄金珠宝市场销售收入为4098亿元，占整个珠宝市场份额的57%。而其中，得益于三四线城市消费升级，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年复合年增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线城市的6.7%和8.3%。

人均消费方面，三线及低线城市从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，预计2027年将增至856.7元。

另据《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》，黄金首饰消费者以18-34岁的女性为主，“90后”“00后”的消费热情正在上升。

“反观一线城市，那里过去确实集中了更多有消费能力的客群，也是黄金珠宝企业的主战场。但无奈市场已趋于饱和，黄金珠宝企业要寻求扩大和发展，必然会到新的有消费能力的区域开辟新战场。”lisa称。

而下沉战略，也让金店尝到了甜头。

2018年，周大福与老凤祥、周大生门店数量差不多，2019年，周大福依托“新城镇计划”和“省代政策”在下沉市场迅速