42岁,宗馥莉的人生不再有“外挂”
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2024-03-1219:39·财经杂志改革开放46年,民企正在迎来“二代接班潮”。文|《财经》记者杨立赟辛晓彤实习生陈烛编辑|余乐
3月6日,娃哈哈集团总经理宗馥莉在中国饮料工业协会年会上发表演讲。这是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次公开露面。在演讲中,她自称是一名在行业里摸索了20年的“老兵”,也是接过企业经营“接力棒”的“新将”,又紧跟热点,提到“新质生产力”这个热词,表示要及时将科技创新成果应用到具体产业。过去35年,在宗庆后的带领下,娃哈哈集团编织出了拥有包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品的网络;累计实现销售额8601亿元,利税1740亿元;打造了拥有81个生产基地、187家子公司和3万多名员工的的庞大食品饮料帝国。1987年,42岁的宗庆后创业,当时女儿宗馥莉年仅5岁。如今宗馥莉恰好在42岁时接班。没有了父亲羽翼的庇护,她需要完全独自面对商界风雨。父亲留下来的是一个年营收500多亿元的企业,也是超过500亿元的责任与重担。娃哈哈曾经是行业冠军,宗庆后也当过首富。但是在近十年的竞争中,这家企业尤显疲态,拳头产品的市场份额不断下滑。父女俩共同在产品、业务模式、国际化等方方面面创新、迭代、试错,把年营收拉回到500亿元规模,相互支持,但也冲突不断。2021年,时年76岁的宗庆后说,于他而言,娃哈哈是自己的整个人生,所有的梦,一切的意义;对于女儿,只要她愿意,还是希望能将娃哈哈做下去,做成“百年老店”。海外的家族企业传承,不少已经传到了第三代、第四代,机制相对成熟明晰;而中国民营企业基本诞生在改革开放之后,从年龄来看,即将面临“创一代”集中退休的阶段。宗氏父女的握手、交手、放手,是许多民营企业一代与二代正在经历或者将要经历的过程。
创始人去世,民众情绪推高销量宗庆后去世后,其“布鞋首富”的形象、娃哈哈“民族品牌”的身份,激起人们心中无限崇敬和怀念,也是消费市场中最正确的品牌形象。有不少人成箱地购买娃哈哈的产品,送至其清泰街总部、下沙基地门口,作为祭物,表达对这位企业家的缅怀。2月28日、29日,娃哈哈抖音官方旗舰店并未开启直播,但店铺销量涨超500%,销量排名第一的商品为AD钙奶。有网友在娃哈哈网店下晒出公司更换饮用水的公告。一家广州的舞台灯光公司称,“为表示对宗庆后的缅怀和对娃哈哈的支持,即日起公司饮用水只使用娃哈哈品牌,另外给每位员工发一箱娃哈哈牛奶。”也有名为“娃哈哈杭州仓”的抖音号打出标语:“国货之光娃哈哈,宗馥莉,我们推你上首富”。对于一家消费品公司而言,市场热情当然是一件好事,但是如何健康地承接这种热情则是个问题。长江商学院经济学助理教授范昕宇接受《财经》采访时表示,企业需要在变局中保持冷静。如果企业面对激增的市场需求,供应链跟不上,盲目扩张,会导致市场情绪退潮之后产能过剩。“企业应该追求的是将短暂的消费热情,转换成长期的品牌认同。”他说。过往因爱国情怀、民族情绪而推高销量的事件不在少数。近年来最经典的案例是2021年鸿星尔克“野性消费”——企业向受灾的河南捐赠5000万元物资后,消费者“挤爆”品牌直播间。此后,贵人鸟、汇源等品牌也曾模仿鸿星尔克爆火的轨迹,依靠捐款收割了一波“野性流量”。当时贵人鸟股价一度连续五日涨停。目前鸿星尔克抖音直播间粉丝数量维持在1330万上下,比捐款事件前高出450多万,热潮卷进来的多数粉丝并未离开。但是,并非所有企业都能抓住流量红利。贵人鸟如今已在退市边缘。这也表明,单次营销对企业的影响并不相同,有人抓住机遇焕发生机,有人只是回光返照。
500亿的帝国,也是500亿的重担娃哈哈创始人宗庆后留下了一个500亿元规模的商业帝国。这个帝国里,除了最为人熟知的食品饮料业务,还有智能装备、智慧物流、产业投资,一共四大业务板块。根据全国工商联发布的2023中国民营企业500强榜单,娃哈哈2022年的营收为512亿元,比2021年微降;娃哈哈没有公布其2022年的利润。娃哈哈诞生于1987年,前26年业绩节节攀升。在渠道上,1994年宗庆后开创了行业首个“联销体”模式,要求一级经销商必须提前交“保证金”,每个月结清货款后,娃哈哈再继续发货。销售结束后,娃哈哈返还“保证金”,并给经销商返利。他还制定了严格的价差体系。每一级经销商都必须严格执行对应的销售价格,实现“大家都有钱赚”。正是这种将企业与经销商深度捆绑在一起的经销体系,让娃哈哈在20世纪90年代能够快速地渗入到各个省市、乡镇。根据娃哈哈官网介绍,目前集团有超过10万个批发商、7000多个经销商、300万个销售终端。虽然娃哈哈与达能从合作走向分裂也是经典的商业案例,但是它的第二波增长确有外资的助力。1996年,娃哈哈与法国达能、香港百富勤成立合资公司,引入了来自国际头部企业的新鲜血液。在达能的助力下,娃哈哈的规模迅速扩张,并在新世纪初陆续推出AD钙奶、非常可乐和爽歪歪等经典产品,2003年销售收入突破100亿元,2006年跻身大型工业企业百强,并名列“上规模民营企业”排行榜的第11位。根据平安证券研报,20世纪90年代末,娃哈哈的包装水产品一度是行业领头羊,乐百氏、农夫山泉位列二三,到了2000年以后,竞争格局重新洗牌。娃哈哈的纯净水在农夫山泉“天然水”的冲击下,市场份额大幅下滑。康师傅通过低价策略在2007年超过娃哈哈成为行业龙头,引发行业价格战,而此后又被农夫山泉赶超。娃哈哈的营收规模在2013年达到783亿元的巅峰之后开始下降。2014年-2021年,其营收在500亿元左右徘徊。2014年后,行业头部格局相对固化,农夫山泉和怡宝稳居行业前二。行业价格带明显上移,2元水成为市场主流,中高端水增速加快。包括娃哈哈在内的各家都纷纷推出高端水产品。2017年至2022年间,农夫山泉的份额持续增长,怡宝、康师傅、娃哈哈的份额则持续下滑。根据欧睿国际的数据,2022年瓶装水市占率排名前五的分别是农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)和娃哈哈(2.2%)。虽然农夫山泉在饮用水领域独占鳌头,但娃哈哈的业务更加多元,总收入也高于农夫山泉。根据“浙商全国500强”榜单公布的最新数据,2021年,娃哈哈营收519.15亿元,净利润62.19亿元;农夫山泉营收296.96亿元,净利润71.62亿元,超过娃哈哈。
创新,宗庆后没有给出这个时代的答案娃哈哈的困境,是电商的冲击、渠道的变化、行业的竞争等多重因素作用下的结果。2021年,宗庆后在央视《对话》栏目中,毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。成立30余年来,娃哈哈打造了多款经典畅销产品,营养快线、纯净水、AD钙奶、爽歪歪、非常可乐等都取得了不俗的市场表现。但是随着时间的推移,娃哈哈愈发依赖老牌的大单品,近些年来鲜有新的爆款问世,尤其是在市场上的低糖、无糖概念兴起之后。实际上,娃哈哈也在努力追赶潮流,目前已经推出了40多款低糖或无糖产品,包括低糖营养快线、低糖低脂奶茶等等。2016年,宗馥莉创立了以自己的英文名“Kelly”命名的饮料品牌“KellyOne”,并注册了宁波宏胜优品电子商务有限公司来运营,先后推出个性化定制果蔬汁、零糖乌龙茶“一茶”、零糖苏打气泡水“生气啵啵”,以及果汁茶“CHACHA”等系列产品。