张雪峰的马甲掉了一地

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时间 2024年3月17日 预览 39

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原创2024-03-1715:09·中国企业家杂志

一系列小说都不敢这么写的情节纷纷在他身上上演。

文|《中国企业家》记者张文静

编辑|米娜

头图来源|视觉中国

张雪峰的“皇帝的新衣”被揭了个底朝天。

在被央视“3·15”晚会点名听花酒涉虚假宣传的那晚,听花酒设计师、青海春天董事长张雪峰恐怕难以入眠。

当夜,各种令他头疼的事砸向他——当地市场监督管理局深夜赶赴现场核实情况并查处,听花酒业官方微信公众号被封,京东等多个电商平台齐齐下架了所有听花酒。接着,听花酒母公司青海春天也接到了来自上交所的问询函。而第二天,中国证券监督管理委员会决定对公司进行检查,目前检查组已进场开展工作。

尽管张雪峰连夜在第一时间成立了专项小组,并于3月16日凌晨6点左右,在微博及官网发声明进行解释。

来源:听花酒官方微博

但这份声明并未获得消费者的“谅解”,甚至因公告中的连连否认——公司从未将国际专利申请用于广告宣传,也并非向酒里添加薄荷,听花酒确有专利,而被网友直呼,“这还是第一次看到有辟谣3·15晚会的。”

过去三年,张雪峰带着公司团队,通过铺天盖地的砸钱投放广告——电梯海报、行业期刊、机场广告牌、楼宇灯光、电影等,向世人们讲述着这款所谓的“高端商务白酒”听花酒的故事。

他想通过这种方式告诉人们——听花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多种保健功能。甚至,为了让人相信,他给自己冠上科学家的名头,还找来了三位诺贝尔奖得主为听花酒站台。

于是,一件披有高科技华贵衣袍的高端酒——听花酒卖出了天价:精品装一瓶价格高达58600元,最便宜的标价也达5860元。

如今,这件“皇帝的新衣”被央视戳穿了——其中所谓的高科技,是加了点薄荷。

但从声明中可以看出,张雪峰并没有放弃,他还在挣扎,这也并不是他第一个创业项目,当年他炒作的极草就曾获得了巨大成功——年收入曾高达50亿元。对于他以及背后的听花酒,《中国企业家》致电青海春天,但截至发稿一直无人接听。

商业世界里本来就充满了故事,而张雪峰的故事格外魔幻。从他创立青海春天至今的这20年中,他讲述了各种奇遇——从早年的活佛喂马到后来太上老君托梦,再到“碰瓷”茅台、泸州老窖……一系列小说都不敢这么写的情节纷纷在他身上上演。

在一些人看来,他的很多行为沦为了笑谈。但从张雪峰的角度——世人笑我太疯癫,我笑世人看不穿。种种魔幻行为背后,其实有其内在的行事逻辑。毫无疑问,他的营销方式是成功的,这些魔幻的故事,曾为他带来巨额财富,使他成为一位富豪。

第一个故事——极草,年入50亿生于1969年的张雪峰是成都人。据报道,他大学毕业后就开始创业,十余年时间就打拼下了一份事业,但真正让他成为富豪的,是因为他操刀的一个商业神话——极草。

公开信息显示,张雪峰的青海春天成立于2004年,青海春天被称为“虫草第一股”,极草曾是其主要产品。

青海春天官网的文章《永不妥协的创新》中称,张雪峰与冬虫夏草结缘,始于2003年他与一位活佛朋友的一场闲聊。活佛向他讲了一个故事:活佛最心爱的一匹马在前一年冬天生了场病,不停地掉膘,兽药土方尝试了个遍,一点效果都没有,医生也说不出所以然。后来在藏民的提示下,每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马。没想到,一个星期,马就完全恢复了活力。

如此神效令张雪峰大感诧异。活佛的马,就像砸在牛顿头上的苹果,引发了张雪峰的好奇,后来他发现喂马的虫草没有经过任何加热处理。他得到了创业的奥妙:冬虫夏草可以“常温生服”。

2009年,青海春天以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列产品开始试生产。一样的“神话”,一样的天价,极草的命运比听花酒幸运得多。

当年,极草的广告遍布全国各地机场、高铁、电视等媒体。公开数据显示,2011年至2015年的5年间,青海春天在广告上的投入超过10亿元。至今,市场还没有忘记当年那些洗脑式的广告词,比如“既是虫,又是草”“含着吃的冬虫夏草”等。

于是,铺天盖地的广告让极草产品几乎家喻户晓。有业内人士称,极草的成功很大一部分功劳归于砸钱洗脑式广告。

据《时代周报》2016年报道,青海春天将极草5X打造成“抗肿瘤良药”,并借此打造成价格高昂的“奢侈保健品”。

以极草5X冬虫夏草纯粉片至尊含片(大盒)为例,售价29888元,若不含包装成本等,合每斤52.71万元,远超黄金的价格。

2010年,“极草”含片销售额为1.6亿元,到2012年已飙升至50亿元。据其披露的财务数据,“极草”含片的平均毛利率在40%左右。

依靠虫草业务,青海春天于2015年成功借壳上市。但上市不足一年,极草被叫停。

2016年3月29日,青海春天披露,公司明星产品极草作为“综合开发利用优势资源的试点”以及冬虫夏草用于保健品的试点工作均已被叫停,将停止“极草”冬虫夏草纯粉片相关产品的生产经营,青海春天连续多年的暴利奇迹戛然而止。

于是,张雪峰很快把目光转向了白酒,开始酝酿下一段关于听花酒的故事。

第二个故事:听花酒,近6万一瓶听花酒由青海春天出品。

就像女娲造人一样,听花酒的诞生,也有一个绚烂的故事。故事的缔造者正是张雪峰本人。

听花酒上市后,张雪峰反复讲述的一个故事是:有一天晚上,他坐在实验室桌上睡着了,做了一个梦,梦到他在昆仑山找灵丹妙药,一个太上老君模样的人飘过来,用拂尘在他桌上“嚓嚓嚓”写了一个“活”字,然后什么话都没说就走了。

来源:视觉中国

张雪峰醒来,突然获得了灵感——“水在舌边即为活”,舌边的水就是唾液。因此,听花酒后来最大的“卖点”就是“口舌生津”。但“生津”的听花酒凭啥卖出近6万元一瓶的天价?

据张雪峰讲述,他找到了一种简单的方法,使人产生唾液,用唾液抵消酒给身体带来的伤害。听起来有些匪夷所思,不过他说,在中西医记载中,唾液是灵丹妙药。

如何增加唾液分泌?按张雪峰的说法,要激活副交感神经。因饮酒时酒精会过度激活交感神经、抑制副交感神经,对身体造成不良影响。梦中受到“点拨”后,张雪峰的听花酒团队研发了四年,终于做到同步激活副交感神经,于2020年研发出听花酒。

他曾感慨,“听花酒是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

“减少酒精伤害,这是独步天下的。很多消费者喝完以后说,一杯听花酒,喝出春天来。”他说,这种健康价值是不能拿金钱来衡量的。除此之外,近6万一瓶的听花酒价值还体现在口感和成本上,“口感秒杀酱香”。

据报道,有听花酒工作人员向媒体介绍,“含听花酒三秒,五脏六腑都会生津。对男性来说,连续喝五天,性功能就有非常明显的变化,60岁的绝经女性,喝完后又来了。”

神乎其神的故事和功效,让听花酒一直处在争议中。为了让人深信自己讲述的高科技产品的故事,他又开始讲自己的科研故事。

第三个故事:自诩科学家,与诺贝尔奖得主比肩张雪峰深谙消费者心理。产品要讲健康,就不能不讲科学。于是,在“神话”故事外,张雪峰也不
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