TikTok，没有撤退可言
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原创2023-04-1211:56·白鲸出海进入2023年，TikTok在美国遭遇了史上最大危机，在周受资代表TikTok出席听证会之后，TikTok的命运也并没有更清晰，但这些外部压力似乎并没有影响TikTok在美国的业务布局。广告收入继续增长、美国小店全量开放，TikTok死磕美国市场3月24日，周受资代表TikTok出席听证会。听证会后，TikTok正常为营销人员更新工具。TikTok3月27日为营销人员推出的营销工具4月份，TikTok全闭环本土小店从测试阶段定向邀请商家到全量开放。在政策上，TikTok仍然通过承担运费以及相对更少的抽佣比例来吸引卖家。同时，TikTok通过给用户发放折扣券、开放联盟销售入口鼓励网红为卖家带货等方式，鼓励卖家销售的积极性。有卖家分享出全闭环小店首场直播的成绩，从场观到成交额都超出预期（有在做TikTok美国闭环小店的从业者欢迎与笔者分享心得）。TikTok鼓励参与联盟销售和TikTok一样坚定的还有营销和广告人员。金融时报引用SensorTower数据显示，TikTok3月份广告收入增长了11%。Capterra在听证会前对300位使用TikTok进行营销或有广告活动的员工做了一个调研，结果显示，超过3/4的调研对象表示2023年仍然会增加在TikTok上的预算。对于现在的TikTok来说，稳定推进业务、捆绑利益共同体更易操作，而TikTok1.5亿的MAU的态度却更摇摆不定。美国用户态度摇摆，但只动嘴不迈腿在上一次川普动了封禁TikTok的念头时，TikTok就曾经启用了依靠群众基础的策略。2020年时，3位TikTok网红对Trump政府禁止TikTok的诉讼胜诉后，TikTok的被动地位被很好地缓解。而这一次，在听证会之前，TikTok也在美国公共交通的屏幕上大力投放，希望展示TikTok在美国强大的影响力，借群众基础避免被封禁的命运。但无论是在听证会之前、之后，调研结果显示，美国用户对于TikTok的态度都相对“稳定”。在周受资代表TikTok接受国会问询之前，华盛顿邮报3月17至3月18日通过随机抽样对1027名美国成年人做了一项调研。调研了解了样本用户近日使用TikTok的频率、对于政府禁用TikTok的态度以及对TikTok归属中国企业是否担心等问题。结果显示，41%的样本用户支持禁用TikTok的决策，25%的用户持反对意见，剩下34%不确定。不过，如果按照年龄分布查看调研结果，18-34岁样本用户中只有28%支持禁用TikTok，40%的用户不希望TikTok被禁，TikTok在年轻人群中有一定影响力，但不希望封禁TikTok的年轻用户也未达到一半。华盛顿邮报调研结果3月23日，周受资在国会参加听证会。PewResearchCenter也在这个时间前后进行了一次调研。3月20日至3月26日，3576名美国成年人参与了PewResearchCenter的调研，问题类似。结果显示50%的样本用户支持政府对TikTok的禁令，28%的用户持反对意见，支持禁用TikTok的用户达到了半数。按照年龄段划分样本人群的话，只有18-29岁年龄段中，反对禁用TikTok的用户占比更大，但同样没有达到一半的比例。皮尤研究中心调研结果这2项大致在听证会前后进行的调研，结论其实差不多，即便在年轻人这个受众范围内，TikTok也没有获得“多数支持”。而皮尤研究中心达到半数用户支持TikTok禁令的结果不免让人担心听证会对TikTok并没有产生积极作用。甚至，一些用户已经在寻找TikTok替代品。上周我们聊到的类TikTokAppClapper，其冲榜原因之一就是用户在TikTok被禁前“未雨绸缪”。其中，对TikTok没有太多‘’感情“的X和Y世代就涌向了以这两个年龄段为目标受众的Clapper（依然是华人创业者做的，可参见过往文章）。另外，一些用户表示会转向Vine或者集成在主流社媒做的短视频产品，比如Instagram的Reels、YouTube的YouTubeShorts。但这些也只是备选，根据点点数据，TikTok的DAU数据在听证会后反而更加稳定，没有明显数据下滑。TikTok的用户们，在被封禁之前，显然也只是说说而已。笔者在询问了几个在美国生活的用户后也发现，坚信TikTok不可能被禁的也大有人在。TikTok20231月以来日活变化|来源：点点数据在美国居住10多年的Jessi认为，TikTok的情况在美国没有先例，美国的立法程序很长，如果TikTok在每个立法环节都争取游说，其实到真正法案落地还会有很久。并且TikTok美国两党在这件事上各有其他“小算盘”，所以听证会上国会方的强硬态度以及TikTok方的看似弱势都不能预示TikTok的处境。在美国居住的一位投资人Lucas也认为，TikTok被分拆的可能性远大于被禁，立法机构不可能不考虑1.5亿月活用户的需求。为了尽量不落入信息茧房，笔者另外还向5个美国本地大学生了解了想法，虽然调研样本很小，但也很随机。其中2名学生支持政府禁止TikTok，如果禁令下达，将会转向YouTubeShorts和InstagramReels。1名学生经常使用TikTok，反对政府禁令。她认为，用户数据安全不是一款产品上存在的问题，应该通过完善法律来解决，而不是对着一款产品开刀。剩下2名学生表示自己不算是TikTok的忠实用户、也不是利益相关者，所以对这件事的结局不太关注。这个小范围内的结果和调研机构的宏观数据没什么出入。TikTok和它的共同利益者们坚定相信TikTok不会被封禁并且继续在上面做生意，美国用户没有明确立场，而这都不妨碍一些厂商“畅想”TikTok如果被封禁后怎么瓜分留下的市场空白。前有Meta吃掉TikTok印度市场，YouTube这次坐不住了最近，Apptopia发了一篇Blog，设想了下如果TikTok被封，谁会吃到最大的红利。蹭TikTok被禁打开的风口，占领市场，这个故事在2020年TikTok在印度被封禁时就发生过一次了。来源:Apptopia根据Apptopia公布的数据，在印度宣布禁止中国产品后，模仿TikTok的新产品以及通过更新提供TikTok类似功能的App的下载量都有明显上升。短期内是印度本地的Chingari、Roposo、Moj等产品下载量显著提升，直到Instagram在印度大力推广Reels。1年半的时间内，Instagram成为了TikTok被禁后下载量增幅最大的App，算是最后赢家。吃到过红利的小扎，也在推动美国封禁TikTok这件事情上，格外努力。TikTok印度被禁的最终赢家是InstagramReels|来源：Apptopia（注：图中时间点有误，Instagram在印度将Reels设为独立菜单的时间为2020年7月）3年后，TikTok遇上类似的情况，虽然在美国的这一波风险，可能比印度会好些，TikTok最后大概率短期内也不会被封禁，但人们难免对上位者做一波预测。其实从我们一直以来的观察来看，在Meta和YouTube，也许还可以加一个Snapchat，之中，无论是从业务模式重合度、发展顺利程度等几个指标来看，YouTube的可能性都最高，而YouTube的动作也最多。2023年2月，TikTok用户跨媒体使用的时间分布|来源：Apptopia
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