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2024-04-2612:21·菜根谭视界核心表现是加速关店。虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家，预计会继续减少。作为以前谁都能轻易下单的大众服饰品牌，优衣库面临的不仅是中国国内消费心理的保守化，它自己也有问题——年轻人对它的价格、设计，已经从稀奇转向平淡。
#01年轻人们的声音开始动笔前，我在一些微信群中，询问“大家现在还会买优衣库吗？”，获得了一些年轻朋友的直观声音。
有一位男性，他发来五一前、在电商平台下的最新订单（如图）。
29.9元的回力日系白T、16.87元的余文乐同款工装短裤、8.8元的欧系重磅T恤。
我深表意外。因为30多岁的他在北京互联网大厂工作多年，月薪应该在数万元左右，且服务过文化名人、地产商，不管是工作和生活场合，存在“穿所谓中高价服装来呈现品位”的条件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的选择。
原以为9块9就已经是中国服装业的底部，结果现在还有8块8。
男性说：“以前穿优衣库多，现在白牌占了我购物的一半，另一半是国潮。”
另一位只有25岁的更年轻男性，在西安从事一家创业型公司无人机的研发与测试，目前月薪大概8000元左右。
他对优衣库一件联名T恤59、79元、99元的价格表示“不贵”，但他仍然买2、30元一件的T恤。
他心里的算盘是“59元的优衣库，可以供我买两件”。
男性在购买服装时，通常会“不讲究”一点，那对时尚敏感的女性呢？
有一位在深圳数字娱乐行业工作的女性说，“优衣库的秋裤非常好穿，我会买。但外套部分我买别的品牌了，选择很多样化。”
虽然上面这几个消费者，只是优衣库庞大中国消费人口中的个案，但他们的声音，恐怕也能在很多人心中掀起涟漪。
归结起来，可以看到人们心中这样几个消费认知变化：
●性价比不算是优衣库的独家优势，还有更便宜、质量也能被大家接受的中国白牌制造；●青睐国潮；●市场供给多样化，消费者选择越来越分散；
在这些个案的背后，网上也经常伴随优衣库的热搜，而汇集很多年轻人更直接的批评意见：
●涨价后有点贵了；●质量变得一般；●设计款式老化；●联名的有点多，有点圈钱感；
这样的消费者意见，实际上也反映在了优衣库的年报中。
目前，包含香港、台湾地区在内的大中华市场仍然是优衣库海外的最大市场，销售占比占整个优衣库的26%，日本本土市场占比35%，欧洲市场占比10%，北美市场占比8%。
在最新财年中，大中华市场销售同比增长12%，市场仍然在增长，但优衣库认为，“增速在放缓”。疫情之前的2019年中国市场销售增速14.3%，而在2018年这一数据为27%。时下原因比较多地被认为受中国国内消费环境变化的影响。
优衣库一向以高质量、性价比著称，有人把它称为“中产能够轻松购买的硬通货”。一定程度上，它能反映中国中产消费的当下景气度。
面对优衣库的疲软，可能归根结底是：打工人赚钱还不够努力吧。
#02优衣库的策略转换：从数量转向质量
店铺是传统实体零售行业的桥头堡，能发挥方便消费者试穿选购，以及品牌宣传的双重作用。
作为2002年开始在上海开设第一家店、进军大陆市场的优衣库，其在中国市场的打法，很大程度上依赖于店铺的新开、经营以及地域布局。可以说，店铺是优衣库从中国赚钱的渠道武器。
过去22年以来，优衣库在华开店策略走的是一条：“从实体到也发展电商（2008年开始发展电商，目前电商的销售占比20%）”、“从一二线城市，陆续向三四线城市渗透”之路。
基本目标是：在摸清中国中产消费潜力的边界前，通过店铺，来网罗中国所有的线上线下潜力消费者，实现利益最大化。
这也是它和中国依靠网上红利而兴起的服装品牌的不同之处。比如，曾经屡被拿来对标比较的韩都衣舍，走的是“流量打法”的互联网营销之路，自身的生命线寄托于他者手中。而优衣库是实体商铺占大头的线下之路，生命线掌握在自己手上。
目前，优衣库在中国的店铺超过1000家，是优衣库在海外开店最多的区域，在日本国内是800家左右。
但“尴尬”的是，虽然中国区开店数高出日本200家左右，但每家店包括电商在内的营收只有6亿日元（按时下汇率为2791万人民币），只有日本本土每家店年平均营收11亿日元（约等于5117万人民币）的近一半。
这个局面若放在以前消费高速增长期，可以短暂地牺牲利润、只考虑挖掘更多地方潜力、来徐图扩大营收规模就行，挣的是全社会普遍的乐观预期。但现在大众消费心理趋于谨慎，牺牲利润来扩店的战略，到了被重新审视的地步。
所谓“财大时气粗、没钱时气短”，描述的就是这个心态。
针对这个局面，优衣库的母公司——日本迅销首席财务官（CFO）冈崎健在，在接受日媒访谈时表示：“在中国将从扩张路线转向重视品质的店铺建设。”
这里的重视品质，主要指的是重视营收品质。为了让财务报表好看，作为财务官的冈崎健在，祭出的也几乎是财务逻辑的策略：
未来2-3年关闭亏损的优衣库店铺，更多集中在人流更多的黄金地段开店，在地方更加严格地选择开店地址。
就和时下的互联网公司一样——砍掉不赚钱的业务，降本增效。优衣库也如此，不让绩效不好的店，拖累中国每家店的营收表现。
为此，优衣库的店铺数量、店铺位置，将得以重新梳理。
2024财年，优衣库计划在中国新开80家店铺，关闭50家店铺，净增30家。
但2023财年净增店铺数为35家、2022财年净增店铺数为50家，净增店铺数处于年年递减状态。2025财年后，“净增店铺数可能数年内仍处于低位”。
不过，对于长期，优衣库仍然看重中国市场。优衣库的长期目标是：5年后实现5万亿日元（约合2325亿人民币）的营业收入，每个地区（包括大中华、北美、欧洲、日本、东南亚等）分别成长1万亿日元（约合465亿人民币）规模。
优衣库的测算是：每1亿中等收入人口需要800家左右的门店。等于说，中国未来至
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