星巴克崩塌始末
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2022-10-0809:42·创业家作者：第二人生编辑：甄幸运来源：商隐社（ID：shangyinshecj）舒尔茨怎么也想不到，40年来，伴随着星巴克的兴衰起伏，他会在CEO的职位上三进三出。2000年，他第一次辞任CEO，想要回归家庭，却不料2008年重新出山，以解决当时星巴克的危机。2017年，他第二次辞CEO，结果5年后，又被请回，以挽救星巴克新一轮的崩塌与转型。终于，预计明年4月份，舒尔茨可以安心退休了。但是危机一再上演，之前的战场在美国，而这一次，是在中国。01问题暗涌的星巴克不止一次遭遇危机近一年来，星巴克中国市场同店销售额和营收额接连下跌，如今已跌去四成。而其对手瑞幸的营收却同比增长了72.4%，两者目前差距不到4亿元。同样的情节在2007年也上演过。那年夏天，星巴克门店交易增长率降到历史最低，股价跌去42%。营收下跌只是表象，大量问题正在暗涌。在品牌公关方面，自2020年起，星巴克中国负面新闻频出。从“拒收硬币”到“使用过期食材”，从“接连涨价”到“驱逐民警”。每一次危机出现，星巴克都以模板化的说辞回应，给人以傲慢的印象。在产品方面，小红书上有6400+笔记吐槽“星巴克难喝”，有10万用户浏览过。在创新方面，星巴克去年一年仅推出30余款新品，远低于行业平均速度，这其中大部分是季节或节日限定款，难有爆品。在体验方面，随便去一家门店你都很难感受到，星巴克昔日标榜的咖啡师竭诚热情的服务和优美娴熟的咖啡技艺。大部分情况下，人们只会在自提一杯咖啡后，匆匆离去。在市场份额方面，从2017年巅峰时期的51%，一路下滑到2020年的36%。今年4月，门店数首次被瑞幸反超，短短5个月后，星巴克门店数仅为瑞幸的80%。.......这些信号似乎都在暗示我们——星巴克或许正面临棘手难题。而这不是星巴克第一次崩塌，08年的那次危机正如同此刻的翻版。事情还要从1992年说起，那时星巴克在纳斯达克上市，随之迎来高速增长期。当工作不再具有挑战性，稍感乏味的舒尔茨选择辞去CEO。在后续两任CEO的激烈扩张下。到2007年，星巴克全球门店数量达到15011家，年复合增长率高达35.1%，远远超过计划中的“15%-20%”的稳健增长速度。慢慢地，星巴克不再专注于咖啡，店内卖起了唱片、书，DVD机、游戏，甚至拍了电影。终于，星巴克迷失了。2006年，舒尔茨巡视世界各地星巴克的数百家门店后，注意到星巴克品牌内涵中某些内在特质的流失。于是他在备忘录中，写下了心中的忧虑：“我们引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时，我们也忽略了一个事实：这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣。”屋漏偏逢连夜雨，备忘录不小心泄露了，全网开始疯传，记者、投资人、竞争者、星巴克伙伴、所有人都看到了。在各种质疑、惶恐、失望和幸灾乐祸中，星巴克陷入窘境。问题开始成片成片地暴露出来，你或许能在其中看到今天星巴克的影子：竞争对手不断崛起。麦当劳推出的麦咖啡在一项消费者盲测中，战胜了包括星巴克在内的其他咖啡品牌，被消费者认为口味最佳，且价格比星巴克要便宜60美分。顾客消费行为的巨变。有越来越多的顾客不喜欢深度烘焙咖啡的口感，反而选择了清淡口感的咖啡。创新停止。自星冰乐问世以后，星巴克几乎没有再推出过像样的新品。品牌变得平庸。星巴克为了提高扩张效率过于精简了店内设计，有人吐槽门店风格“千篇一律”“枯燥乏味”。咖啡师的服务和技术降低。有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客需要再加热。但牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄且丧失部分甜度。服务态度变差。门店的员工缺乏动力和热情。他们对星巴克的咖啡和公司理念也知之甚少。员工的考核和加薪往往不能挂钩，交班后的效率也很低下，有时一名员工要身兼数职，压力过大。“第三空间”缺失。过高的自动浓缩咖啡机切断了咖啡师和顾客的联系，袋装的咖啡粉替代了手工研磨，咖啡的香气逐步消失，“第三空间”的氛围也随之消失。供应链体系混乱。一些门店有大量库存积压，而更多的门店缺少原材料，门店及时收到所需所有物品的比例是35%，数以千计的门店总会缺少某些东西。信息技术系统严重落后。门店的电脑甚至不能上网，也无法运行如电子表格、Word和PPT等基本软件。2007年第四季度，星巴克可比店面销售额从5%直降到1%，被舒尔茨视为“1992年以来最差的业绩”。愤怒的舒尔茨终于忍受不了，次年年初重新担任起了CEO。上任后，进行了减店裁员、重新培训咖啡师，引进半自动咖啡机、完善供应链、发展信息技术系统等一系列举措。两年后，星巴克业绩才实现扭亏为盈。与此同时，2009年大洋彼岸，星巴克中国实现了9年来的首次盈利。在这个传统的茶文化国家，星巴克用9年时间培养了一代城市白领的咖啡品味和认知，伴随着中国城镇化快速扩展和人均GDP一路飞涨，终于迎来了春天。之后很长时间，在中国咖啡市场上风光无限，也成为星巴克美国本土之外最重要的国际市场。02险象环生的中国市场时过境迁，到2022年，星巴克在中国市场却险象环生，究竟发生了什么？如今，星巴克正面临一个全新的，百舸争流的中国市场。据艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，预计到2024年有望达到1900亿元，增长潜力极大。2022年，中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家。多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，2021年，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。在众多品牌中，势头最猛的莫过于瑞幸。这是一家同时打破最快上市记录和最快退市记录的企业，也是一家深陷“造假风波”后仍能崛起的企业。如今瑞幸已经开了7195家门店，营收同比增长72.4%至33亿元，直追星巴克。瑞幸做对了什么？明白这个问题，也就知晓了星巴克为何崩塌。“财务造假”风波后，瑞幸管理层迎来大换血，进行了一系列改革，走向了重生之路。在门店模式上，停止了疯狂“烧钱”补贴和盲目扩张的做法，开始有针对性地选址，并砍掉了表现不佳的门店。通过直营+加盟的组合打法，采取轻盈小店+外卖的商业模式，再加上布局相对非核心地区、进军低线城市等决策，节省了不少成本，很快实现了规模效应。而星巴克自2017年就全部采用直营的模式，成本更高，直接影响了开店的速度。
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