中国零售大洗牌：商超巨头们一年共亏损49亿，为什么？

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原创2024-05-2523:27·娱乐资本论作者|Tin

走出疫情阴霾后，诸多行业均迎来强势复苏，然而传统商超企业却困在了“漫长的季节”。

据娱乐资本论不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。

不过并非所有的商超企业均业绩承压。2024年4月，胖东来创始人于东来“凡尔赛”地对外表示，胖东来去年原计划赚2000万，没想到挣了1.4亿元。

由于同样贴有传统商超烙印，凭借不菲的业绩，2024年以来，胖东来一跃成为行业“教父”。

AI作图by娱乐资本论

2024年5月7日，于东来现身河南郑州的永辉超市门店，随后宣称，将帮扶调改永辉超市。受此消息影响，5月8日，永辉超市股价涨停。

事实上，这并非于东来首次帮扶“友商”。2024年3月末，于东来曾率高管团队抵湘帮扶步步高。据悉，于东来向步步高共享供应链，为后者来了DL精酿小麦啤酒、DL月饼、DL果汁等产品。

事实证明，胖东来的商业神话确实可以被复制。于东来帮扶后，步步高长沙梅溪湖店人均客流从此前的2000人到增长到超万人。调改20天之后，步步高单个门店的日销售额从15万上涨至142万元。

此外，娱乐资本论独家获悉，曾在抖音成功打造骆王宇等大网红的MCN公司——白兔控股还将投资步步高。这或许是因为在于东来的帮扶下，步步高焕发出了更大的商业价值。

事实上，当前在抖音，诸多商超企业都开设了超市类账号，进行直播带货。并且抖音平台还推出了相应的榜单，量化各超市类账号的热度和业绩。可以确定，未来线上将成为传统商引流的重要一环。

图源：抖音

不可否认的是，多年来深耕服务与产品，胖东来在零售业领域积累了成熟的商业经验，可以赋能其他玩家。但从体量而言，步步高和永辉超市也是传统商超巨头，在供应链、品牌、渠道覆盖范围等方面并不弱于胖东来。

在此背景下，步步高和永辉超市相继邀请“小而美”的商超代表胖东来“爆改”自己，并且取得了亮眼业绩，很大程度上昭示出中国零售业正悄然发生变。

疫情冰消雪融，传统商超玩家迎来至暗时刻众所周知，2020年以来，因疫情肆虐，线下经济萎靡不振，大部分传统商超企业的业绩也持续下行。迈入2023年，随着疫情逐渐冰消雪融，宏观经济开始稳中向好，传统商超企业终于看到了复苏的曙光。

图源：国家统计局

国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，同比增长7.3%。

不过颇为吊诡的是，2023年以来，大部分传统商超企业的业绩并没有明显起色。据不完全统计，2023年，13家超市上市企业中，只有红旗连锁和黄商股份两家企业盈利的同时，营收、净利润双增。

2023年，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业的营收均同比下跌，其中人人乐营收28.53亿元，同比骤降28.15%。因业绩萎靡，2024年4月22日起，人人乐股票被贴上“ST”标签。

不光大部分商超企业的营收下滑，永辉超市、联华超市、步步高等6家企业还身陷亏损泥潭无法自拔。其中步步高2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损46.08亿元。

事实上，即使盈利的商超企业，也不得不直面利润空间极为有限的现实。2023年，国光连锁、黄商、利群股份的净利润分别为0.15亿元、0.25亿元以及0.3亿元，净利润分别为0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就会出现亏损。

因业绩萎靡，2023年线下经济复苏的背景下，大部分传统商超企业都没有谋求扩张，而是主动收缩战线。以永辉超市为例，2023年，其关闭门店45家，新开门店12家，关闭门店数量超过了新开门店数量。

图源：步步高2023年财报

更有甚者，2023年，步步高没有新开门店，而是关闭113家扭亏无望门店，最终导致“产生闭店及赔偿支出较多”。财报显示，2023年，步步高用于闭店资产处置及赔偿款、滞纳金等支出的营业外支出为3.38亿元，占利润总额的18.16%。

显而易见，2023年，传统商超企业的业绩并未因经济复苏而有所回暖，相反，大部分企业的经营质量持续恶化，并且门店渠道节节败退，想象空间日趋收窄。

传统商超企业的业绩与经济复苏的宏观趋势背道而驰，或许是因为消费者市场趋势生变所致。

互联网冲击理由不足，“折扣店”风光无两表面来看，疫情三年，仅仅压抑了线下经济，不过不能忽视的是，疫情时代，一众新旧零售势力都积极结合消费者的需求探索新的业务模式。虽然2023年以来，疫情已逐步消散，但消费者的习惯已经养成，诸多新的零售模式正加速分流传统商超的影响力。

这其中最典型的代表，就是即时零售市场飞速成长。疫情之前，美团、饿了么等本地生活领域的翘楚就积攒了数以百万计的运力资源。疫情时代，美团、饿了么敏锐地洞察到了消费者“隔空”即时购物的需求，基于充沛的运力资源，上线买菜、卖药、闪购等即时零售业务。

图源：艾瑞咨询

2024年3月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，2020年-2022年，即时零售市场规模从2154亿元增长至5043亿元，复合年增长率为32.78%。

整体而言，2022年，即时零售消费市场规模占除汽车以外消费品零售额1.28%，已经成为社会消费品重要的组成部分。

图源：头豹

头豹数据显示，2022年，即时零售消费市场呈现多元化、较分散的特点。其中多点、京东到家、美团优选等六家平台位列第一梯队，占据40%左右的份额；兴盛优选、每日优鲜、永辉超市等13家平台占据位列第二梯队，占据50%的左右的份额；食行生鲜、中粮、我买等平台位列第三梯队，占据10%的左右的份额。

由于具备更高的效率，并且可以减少购物的时间成本，疫情消散后，消费者不光未抛弃即时零售，反而还对该业务报以更大的热情。预计2026年，中国即时零售市场规模将达25083亿元。

在此背景下，一众本地生活巨头都攫取了不菲的收益。以美团为例，2023年财报显示，美团闪购触达百万本地零售商、品牌和数亿消费者，订单量同比增长超40%。同期，美团包括小象超市、闪购等业务在内的新业务营收698亿元，同比增长17.91%。

传统商超企业业绩纷纷触顶的背景下，即时零售市场飞速成长，很容易让外界产生线上经济不断挤压线下经济生存空间的印象。不过颇为反常的是，并非所有的线下零售企业均像传统商超企业一样，日渐落寞。2023年，以山姆、Costco为代表，主打“硬折扣”仓储会员店模式企业的业绩稳步攀升。

以山姆为例，2023年，其中国市场山姆会员店实现销售800亿左右，同比增长约21.21%，其中线下占比53%。

截至2023年底，沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店，按此测算，山姆会员店平均每店的年销售额为16.7亿