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2024-07-26 08:24·锦缎
八卦了近两个月的瓜，终于瓜熟蒂落。
昨日（7月25日）盘后，东方甄选发布公告，宣布董宇辉友好离任。
从2023年底的“与辉同行”，到如今的“宇辉出行”，仅仅维持了七个月。
东方甄选为何难以留住董宇辉？失去“核心资产”之后，东方甄选又价值几何？
01 实质重于形式
MCN（Multi-Channel Network）这一商业模式，发源于YouTube，并于2016年在国内互联网生态从PC转向移动成型之际，被引入中国。
伴随着内容经济对传统图文经济的迭代，以及以抖快为代表的新兴电商平台的崛起，国内的MCN机构演变为连接短视频平台、内容创作者和商家的三方桥梁。
在2021年7月的“双减”风波后，彼时新东方被迫清退大量的教培业务，但迅速抓住了火热的直播电商赛道，成立东方甄选以自营农产品为核心业务从而实现转型。
基于新故事蕴含着的巨大的想象力，让东方甄选的股价从2022年6月底的2.84港币，在半年时间实现26倍涨幅；而东方甄选基于“知识型”带货人设，在2023财年实现百亿的GMV，贡献营业收入和毛利润分别高达39亿元和15亿元。
当时，笑纳了全部的12亿元净利润，虽挽救了新东方于将倾，却种下了今日之果的因。
俞敏洪自东方甄选自成立以来，在多个场合明确表示东方甄选不是一个MCN公司，其特性在于：（1）将东方甄选定位为专注为客户细心甄选好物的直播购物品牌，同时也是一个以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司；（2）通过其价值分配与传统MCN机构区别开来：东方甄选的主播没有绩效考核机制，销售额与其工资并不挂钩；
（3）强调精神体验和文化传播而非纯粹的商业利益驱动。
但是不论怎么强调外在的特性，东方甄选基于“人货场”的商业模式没有改变，仍是扮演着MCN机构（充当三方桥梁）的实质无法脱离。
02 背离规律，同行不同心
既然东方甄选骨子里流淌着MCN模式的血，那么其价值链的脉络也必须匹配其内在规律。
不同于物质稀缺时代的卖家市场环境，在国内供应过剩以及Know How需求的前提下，消费者既拥有空前的选择权，又面临选择（什么）的困难。
MCN机构，则利用内容作为载体，以实现多方共赢的愿景——但是内容本身只是吸引用户的工具，最终需要现实的个人IP来作为资源的沉淀池。因此，“网红”在整个链路中承载着巨大的商业价值，MCN机构或者通过海量的签约自主孵化流量IP，或者干脆与自带流量的明星等合作迅速实现闭环。
回到2022年6月9日，彼时的董宇辉在东方甄选直播间进行“双语带货”，独特的风格和丰富的知识内涵，使其受到广泛的关注并迅速走红，网络效应迅速让其成为抖音顶流之一；而在董宇辉的IP价值随着粉丝水涨床高之际，一场内乱之后，东方甄选在2023年底打造了与辉同行作为独立运营平台。
事实上，这一行为的本质逻辑在于：通过更具象的“标签”，将成熟的IP进行隔离，是一种战略意义上的保险措施。
对于无法产生超额边际价值的“新人”而言，MCN机构在孵化阶段承担了机会成本和风险，因此在利益分配中地位相对强势；而当个人IP价值在流量加持之下显现之后，其商业价值所赋予的产业链地位甚至高于金主们（商户），也因此其诉求自然会因时、因势而异。
因此导致董宇辉最终选择离开的原因，无论怎样付诸于情怀，本质上都是与利益分配有关：
与辉同行虽然独立核算及独立运营，但是实质上仍是东方甄选的全资子公司，不仅其价值分配依旧以“非MCN”的方式进行，运营上仍受制于东方甄选。
对于已经蜕变成“摇钱树”的董宇辉而言，手执牛耳之后，在充分竞争的MCN行业中足，以让他实现自主意识和溢价谈判了。
换言之，东方甄选在价值链的分配上背离了MCN的发展规律，巨额流量如果没有极具吸引力的条件，是无法同心而行的。
03 失去支柱，价值几何？
在早期三方关系中，MCN机构通过独特的内容，既能够为平台带来流量，又能够
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