撰文|大可
编辑|彭箫恒
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
不知不觉,西式快餐的领土中,在三年疫情期间被这样一个品牌“逆风翻盘”。
这三年来,麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家,肯德基增加了1500+家,华莱士新店加盟数量更达到8000多家。但除了这些耳熟能详的品牌,一个大概还很少人听说过的“中式汉堡”品牌塔斯汀,正在悄然崛起。
仅在2022年后三个季度,从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店,如今更是凭借4304个门店总数,远远压倒必胜客成为西式快餐行业第四位,甚至有望向麦当劳发起冲击。
图片来源:极海品牌监测平台
以塔斯汀为代表的“中式汉堡”的春天,真的要来了吗?
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“中式汉堡”,汉堡界新一任“流量密码”?
最近的餐饮赛道,与”中式汉堡“相关的动向不断——
成都一家“中式鲜肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布获得数百万元天使轮融资,投资方是快的打车创始人陈伟星,2021年9月就已经完成来自菠萝创投的百万级人民币天使轮融资。「楚郑中国汉堡」完成来自柳进资本的300万元天使轮融资,估值达3000万。
西贝的创始人贾国龙正式对外宣布,从4月10日起其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”,准备要开500家店。
沉寂多时的餐饮赛道热钱涌动,与一个新概念——“中式汉堡”的崛起不无关系。
曾经的塔斯汀是一家“平平无奇”的披萨店,在挖掘到“中式汉堡”这个概念后开启了“狂飙”之路,3年拓店近4000家,成为当之无愧的汉堡圈顶流。
“面包胚”是塔斯汀选择的与其他汉堡不同的主打差异点,选用48小时冷冻发酵面团,手工擀制,现场烘烤,与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比,口感更加松软酥脆。在切割方式上,也采取了肉夹馍常用的单边切割方式。
至于汉堡中使用的馅料,中国菜式也成为中式汉堡的有力创新点——小龙虾、鱼香肉丝、辣子鸡、北京烤鸭等等。值得一提的是,“鱼香肉丝”汉堡中是有鱼排的,麻婆豆腐煲中也是有肉的,借助巧妙的中餐+西煲的融合创新,塔斯汀无疑打出了一番新天地。
这份与众不同,也许不一定能让汉堡更好吃(口味见仁见智),但结结实实地打造出了差异化和记忆点,成功成为塔斯汀营销的切入口,增加了品牌的话题度和传播度,在小红书、抖音等平台出圈,让品牌具备了网红属性,如今,塔斯汀抖音相关视频播放量已超28亿,小红书上的相关笔记超过4万+。