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雪王跑过低线城市的商业模式，正试图“垄断”下沉市场的吃喝玩乐。
作者|博雅
生产|零售商业金融ID：Retail-Finance
一年卖13亿杯奶茶，一年疯狂拓店1万家，一年赚8亿利润，疯狂打造“雪王帝国”蜜雪冰城，生意越来越大。
据了解，成立于2014年的“鸡装箱”是一家以鸡装箱韩式炸鸡为主的炸鸡休闲连锁餐饮品牌。
在某种程度上，蜜雪冰城投资“炸鸡”品牌，似乎有“偷袭”正信鸡排，重建万店品牌的潜力。
除了蜜雪冰城，以万店规模玩下沉市场的还有正新鸡排。
通过一块小鸡排，郑新鸡排已经从一家街头小吃变成了全国2.5万家连锁店和年销量10亿块鸡排的“鸡排之王”，成为“连锁餐饮下沉市场之王”。
早在2019年，正新鸡排就开始购买炸鸡“ 以1元换饮料/奶茶的方式，以10~15元的价格把握“买不起肯德基”的年轻人，“只赚一块鸡排的差价”的低价套路依然深入人心。
其实“鸡排” “玩法可以追溯到2013年，当时韩剧《来自星星的你》的爆炸在中国掀起了一股“炸鸡” 啤酒的热潮也让无数创业者蜂拥而至。
鸡装箱炸鸡的创始人李姚瞄准了这个市场热点。根据韩国的学习经验和对韩国食品的理解，她在2013年投资了韩国餐馆（鸡装箱的前身）。两年后，为了更加关注炸鸡的细分，“哦”正式更名为“鸡装箱”，商店专注于集装箱的工业风格。
图/鸡装箱店
受疫情影响，2020年鸡包装转型在线发展，随后推出了“冷炸鸡”休闲小吃产品。与热炸鸡相比，“冷炸鸡”的概念与市场上的许多炸鸡品牌不同，它也更适合家庭、户外和其他休闲场景。
继去年在郑州开设第一家集体验店后，蜜雪冰城在炸鸡和大型餐饮领域的雄心壮志逐渐显现。在茶叶产品的基础上，该店增加了炸鸡排、鸡米花洋葱圈、烘焙等新产品，产品保持了蜜雪冰城一贯的低价策略。
万店不离低价的背后，是蜜雪冰城降低门店成本、减少人员数量、通过工厂统一配料、统一运输到各门店现场生产损失的结果。然而，这种装配线操作并不适用于注重现有炸鸡的类别。
不难理解为什么蜜雪冰城投资了鸡装箱可以冷食的酱炸鸡产品，属于7天短保产品。在产品类型上，蜜雪冰城试图与郑新鸡排等连锁餐饮品牌形成差异化竞争。
图/鸡装箱冷食酱炸鸡
蜜雪冰城和正信鸡排的正面Battle，最终落脚点还在于产品质量。
蜜雪冰城以“低价”迎合消费者，近年来不断被低价“反击”，成为“脏乱差”茶品牌的典型代表。
最直观的是，从食品卫生的角度来看，蜜雪冰城可以说是目前投诉最多的品牌。蜜雪冰城冰淇淋有头发、饮料、异物和昆虫。。。截至5月11日，黑猫投诉平台上有2557起“蜜雪冰城”投诉。
图/蜜雪冰城黑猫投诉
与直销模式相比，蜜雪冰城数万家门店的管理成本和难度都非常高。蜜雪冰城定价低，利润率进一步压缩，导致员工和门店管理存在漏洞。低利润扩张和加快开店已成为食品安全问题的根源。
接受蜜雪冰城投资后，鸡装箱可能会改变以往对产品策略和自由化加盟的谨慎态度，与蜜雪冰城形成品类互补、资源共享。至于质量问题，还有待市场检验。
2021年10月，雪王投资珍珠奶茶品牌“汇茶”餐饮管理有限公司，半年后入股炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。
俗话说“学而优则仕”，而国内风险投资圈则有“创而优则投”的说法，“投资”是对外扩张的常见方式。
显然，除了拓展新产品，在市场上寻找新的兴奋点外，两次公开投资也反映了蜜雪冰城从品牌运营到资本运营的转变。
蜜雪冰城相关负责人表示：“蜜雪冰城的投资主要集中在食品和饮料领域，（投资鸡装箱）是正常的企业投资。”。鸡装箱炸鸡的创始人李瑶在工商变更当天说：“新的旅程即将开始，我相信会更好。”。
与4月24日和5月4日发布的“窄门餐眼”数据相比，如下图所示，鸡装箱炸鸡店的数量由6家更新为4家，减少了河南正宏城店和浙江湖州店。截至5月11日，美团平台显示，新田360广场店和上街店正常运营，西元国际广场店即将开业。
图/鸡装箱店数量变化
值得注意的是，2018年开业的郑州正鸿城作为具有网络名人属性的购物中心，餐饮店占总店铺数量的近三分之一。
其中，2022年鸡装箱(正鸿城店)大众点评上只有两条褒贬不一的用餐评价，最新一条停留在4月4日。
图/鸡装箱公众点评
正弘城店从有到无的过程很可能与蜜雪冰城的投资有关，未来该店可能会以全新的面貌升级再现。
聚焦正鸿城商务区，除蜜雪冰城茶馆外，蜜雪冰城高端冰淇淋品牌“极拉图”也位于此。在正鸿城和建业凯旋之间，有蜜雪冰城子品牌“幸运咖啡”（贵人街店）。正鸿城5号门对面的贵人街还开设了“福鹿啤酒厂”和“福鹿便利店”。
蜜雪冰城“包围圈”制图/零售商业金融
「零售商业金融」认为蜜雪冰城在奶茶、冰淇淋、咖啡、啤酒、炸鸡、便利店等方面都有明暗之分。六家店距离最远只有300米，在地理位置形成了5分钟的商业区，也形成了以蜜雪冰城为核心的餐饮豫军“包围圈”。
在掘金市场下沉的过程中，蜜雪冰城近年来一直依靠规模和价格优势，以“规模”命令供应商，但在优质产品的研发中，没有看到任何创新能力和措施。
换句话说，这种做法与一家科技公司非常相似。他们以“微创新”的名义模仿和复制了一个又一个非凡的产品。他们选择了一条捷径，以赢家通吃的态度实现利益最大化。虽然他们在交通第一的互联网时代站稳了脚跟，但从长远来看，企业要想长期生存，就不能投机取巧，必须拿出真正的手柄。
也许在“雪王”的想象中，小镇青年的第一杯茶“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖啡”、第一个冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”...
当你揭开蜜雪冰城万店的面纱时，你会发现“雪王”是一颗“海王”的心，被“性价比”俘获的消费者似乎不知道羊毛在哪里。相反，蜜雪冰城不断用“便宜”粉饰加盟商的血泪史，试图全方位掏空小镇青年的钱包。
如果“奶茶”被视为蜜雪冰城发行和流通的货币，炸鸡、咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒和时尚游戏是蜜雪冰城发行的多种货币，以分散市场风险，扩大品牌效应。
在这种逻辑下，蜜雪冰城可以“蓬勃发展”，无论是商店还是原材料。
当然，蜜雪冰城的产品普遍具有“低价”的特点，这也是其在下沉市场中发挥作用的切入点，就像可口可乐自问世以来就受到各大阶层的广泛喜爱一样。
由于可口可乐十多年来一直保持着低价，我们可能会看到蜜雪冰城的发展战略。
简单地说，可口可乐的利润率很低，但它是一种利润小、销售多的产品。依靠全球市场和大规模生产，它仍然可以赚很多钱。其次，可口可乐行业竞争壁垒很高。市场基本上是可口可乐和百事可乐。在“双寡头经济”中，两者都不会轻易开始价格战。
如果蜜雪冰城被视为流水线生产，利用原材料生产和仓储物流中心降低成本，提高效率，打造爆炸性产品后开放加盟，通过密集开店抢占市场，最大限度地提高连锁品牌的效率。
蜜雪冰城简单粗暴的打法，让很多有产品创新的竞品店无所事事，最终消耗成本。最让人惊讶的是，蜜雪冰城可能有很多小区域的门店，甚至同一个加盟商背后也有很多区域的门店。
一位知情人士说：“今天的蜜雪冰城完全把实力相对较弱的中小企业家挡在了门外，成为了一款纯粹的资本游戏。”。这些不仅是蜜雪冰城掌握的开店密码，也是其自豪的投资信心。
对于加盟商来说，品牌追求低价带来的利润率总是有限的。毕竟，高质量的产品和服务背后需要大量的成本。
一个令人心碎的事实是，特许经销商盯着蜜雪冰城的利润，蜜雪冰城盯着特许经销商的本金，糟糕的生存状况最终只能把特许经销商推向深渊，节省费用，剑偏离边缘，不得不忽视食品安全。
对于消费者来说，即使是杂牌商品，中低端消费市场也不能等同于劣质商品和山寨商品。
蜜雪冰城盲目追求低价，使低端市场误入歧途。最重要的是，下沉的市场空间有限，消费者只能选择“劣币”。相反，应该掌握在人们手中的“好钱”无法渗透和生存，因为“坏钱”被驱逐出来。
如今，蜜雪冰城与消费者、投资者和餐饮市场的关系正在发生变化。小镇的年轻人真的能在雪王建立的餐饮河南军队的“包围圈”中甜蜜吗？蜜雪冰城渴望找到第二条增长曲线，能成功上市吗？”开放的特许经营 “低价换市场”的组合打法能百试不爽吗？
蜜雪冰城和郑新鸡排都追求低价策略，必然会在下沉市场打仗。
一方面，这场战争反映了蜜雪冰城对低线城市商业秘密的理解，另一方面，它也反映了蜜雪冰城对上游供应链和商店资源的部署能力。如果蜜雪冰城能保证食品安全的底线，这是低线城市的幸运，否则其他优秀品牌将难以公平上市。
目前，蜜雪冰城应更加注重稳定供应链，加强门店管理，确保食品安全。毕竟，产品是品牌生命的源泉。你知道，高层建筑崩溃的例子随处可见。
参考资料：
1.FoodBud继汇茶后，蜜雪冰城入股鸡装箱，持股30％，赌一万家店的机会？2.河南商报《雪王》投资炸鸡，背后是餐饮豫军的大棋？3.创业者《他，中国最多的炸鸡店
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