王兴和张一鸣不能输的战役

来源：视觉中国

近半年，即时零售这把火，越烧越旺了。截至7月，淘宝、京东、抖音商城都给即时零售业务在其APP首页开辟了一级流量入口。

站在用户的角度，随着现代化、城镇化、配送网络的广阔覆盖，用户消费习惯正从货架电商、直播电商、社区团购等形态向即时送达迁移。

站在电商平台的视角，争夺存量电商GMV本质上是争夺用户使用时长和极致的用户体验，争夺移动端第一入口。在传统B2C电商增速放缓的背景下，第一入口的争夺战已经烧到即时零售这个业务。

京东、淘宝、抖音加码即时零售，都跟美团相关。2018年，美团推出闪购业务，从送外卖向送万物转化。现如今美团做即时零售已经6年多，其闪购在商品零售全品类的渗透率仅为0.4%(截至2023年年末)，这个赛道仍处于发展早期。

据《即时零售行业发展报告（2023）》显示，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元，年均增速约在50%，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。而电子商务市场，《2023年度中国电子商务市场数据报告》显示，2023年中国电子商务市场规模达50.57万亿元，较2022年同比增长仅6.31%。

在传统B2C电商把卷低价作为主流叙事的大语境下，年均增速在50%以上的即时零售已经不是选择题，而是必做题。无论美团和抖音，还是京东和淘宝，即时零售都是一场不能输的战役。

抖音未能撬动美团即时零售的蛋糕

近半年，曾让美团在本地生活领域心有余悸的抖音并未在即时零售领域成为美团的威胁。仅从开城数量看，目前美团闪购和抖音小时达覆盖的城市就不在一个量级。

有接近抖音的知情人士对《深网》透露，“从今年5月份起，抖音小时达放缓开城计划，除北京、上海、深圳、福州、厦门、重庆这6个已经开通小时达的城市外，其他城市不再支持新商家入驻小时达业务。”

据公开资料显示，截至2024年2月，美团闪购服务覆盖城市数量已超290个。

对于抖音小时达和美团闪购覆盖城市的差距，有抖音服务商告诉《深网》，“抖音小时达在六城之外，没有直接对外开通申请入驻的页面，但如果有大型连锁机构，比如名创优品、永辉超市等想在6城之外开通抖音小时达业务，可以直接和抖音BD（小二）提出申请，只要流水规模达标，一般都能通过。”

“六城之外的限制主要是针对没有配送能力的小商家设定的，有资源和人脉的商户想在六城之外开通小时达哈也不难。比如，抖音会给某些连锁品牌50—100个授权码，有了授权码，在六城之外也可以开通小时达。我有朋友已在浙江金华、舟山等城市开通抖音小时达业务了。”上述抖音服务商补充说。

对于抖音放缓“小时达”的开城计划，点金手CEO丰年对《深网》分析称，“即时零售已经过了单纯寻求流量、盲目扩大规模的阶段，在抖音小时达品类不够完善、仓配等履约环节跟不上时，暂缓开城并精细化运作小时达业务是权宜之计。”

值得注意的是，暂缓开城计划不代表抖音不重视此项业务，在新上线的抖音商城版APP中，抖音超市和小时达都被放在了显眼的入口位置。

“抖音小时达仓储主要依靠商家库存，配送依靠商家自行配送或外部第三方末端同城物流。小时达的开城进度和履约配送的能力高度相关，抖音小时达要保证履约和用户满意度，就不能盲目追求规模。抖音小时达对于履约时效要求在120分钟左右，且有极为严格的履约处罚和保障体系。”丰年补充说。

与B2C电商相比，即时零售履约的核心是仓配，需要商家在限定时间内把确定性的商品送到用户手里，这会对各家的仓储和配送能力提出挑战。

而仓配正是美团闪购的核心壁垒。在配送方面，美团本身拥有700多万骑手，外加和顺丰同城、闪送、UU跑腿等第三方合作；在仓储方面，据美团财报显示，截至2024年一季度末，美团已有约7000家闪电仓，订单量占比进一步提升。

美团在仓配上建立的护城河已经反映到财报数据上。据美团财报显示，2024年Q1，美团闪购日均单量达到840万单，同比增长59.7%。

对比美团即时零售业务展“小步快跑”，抖音小时达业务“徐步缓行”，或与抖音本地生活高层变动有关。

去年11月，抖音商业化负责人浦燕子替代朱时雨，兼任抖音本地生活服务业务负责人，后者则调任级一级部门“增长与商业解决方案”。

浦燕子接管抖音本地生活业务后，就有服务商感受到了抖音对小时达业务态度的变化。“去年年底抖音小时达的BD还找过我，希望一起把我所在的地区的小时达业务做起来，不到一周的时间，那位BD就调岗了。”有抖音服务商对《深网》透露。

有知情人士对《深网》透露，“浦燕子无法忍受本地生活一直不赚钱，所以暂缓抖音小时达开城业务也在意料之中。”

京东、淘宝放手一搏

就在抖音放缓小时达的开城计划时，传统电商巨头京东和淘宝则重新盯上了这个快速增长的蛋糕。而事实上，京东和淘宝入局即时零售业务并不比美团晚。

京东于2015年成立到家业务正式开启了即时零售业务，基于位置为消费者提供2小时极速送达的社区超市配送服务。两年后，京东创始人刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的“无界零售”模式。

2021年双十一前夕，京东联合达达推出了“小时购”业务，并在京东App首页开辟了城市入口。2022年3月，京东正式宣布布局本地生活，并在郑州等城市试点餐饮外卖业务，由达达负责配送。

不过，京东的外卖业务还未引起外界关注就被叫停，转而向即时零售业务发力。

京东加码即时零售业务先从美团闪购最看重的iPhone新机预售开始。Apple授权店的即时零售业务最早是和美团闪购合作的。而2022年9月iPhone 14发售时，京东到家和小时购把“iPhone14开售6小时吸金破2亿”消息传的沸沸扬扬。

2023年9月，京东即时零售服务统一更名为“小时达”。今年5月，京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，并为其在京东APP首页右上部开辟了一级流量入口。

京东整合小时达和京东到家可以将末端配送进一步碎片化。在仓储端，京东全国有8大仓库及合作的1500多家商超，再配合京东强大的末端物流运力，可以最大程度解决货盘丰富度问题。

就在刘强东提出“无界零售”模式的2017年，淘宝从天猫超市切入小时达。2017年7月21日，天猫超市1小时达首站落地北京，基于地理位置为用户提供1小时达服务。一年后，在生鲜零售赛道疯狂吸金的当下，阿里巴巴旗下的盒马生鲜又提出“半小时达”的目标。

发展即时零售，即时配送是门槛。2018年4月2日，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购，补上了淘宝即时零售在配送上的短板，完成了阿里新零售“三公里理想生活圈”的闭环。

2024年7月3日，淘宝App首页新增“小时达”作为一级流量入口。此外，淘宝“小时达”还与饿了么合作提供24小时的本地生活服务。有了饿了么即时配送的加持，淘宝小时达的供给不再依赖大润发、联华等大型商超，淘宝小时达的供给范围进一步扩大。

对于京东和淘宝今年加码即时零售，有商户对《深网》透露，“在传统B2C电商把卷低价作为主流叙事的当下，满足用户‘急时’需求的即时零售是有溢价空间的。在‘急需’的情况下，用户可以接受以价格换服务。”

曾有用户对《深网》透露自己在京东小时达的购物经历，“同样的内存条，当天立即送货上门的价格是369元，第二天下午送货的价格是199元。虽然贵了100多元，因为急需，我也愿意支付这个溢价。”

美团不能输的一战

对于京东和淘宝来说，即时零售是其传统B2C电商业务之外的一个增长点，但对于以本地生活为基本盘的美团来说，即时零售相当于“生命线”，是必须拿下的战役。

美团创始人王兴曾多次在内部分享，美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。2021年9月，美团首次把零售和科技提到战略高度，把公司战略也从原来的“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

美团“核心本地商业”板块CEO王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”上预测，零售市场将从“万货商店”走入“万物到家”时代，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。

美团财报的收入构成看，闪购和外卖、到店、酒旅、民宿及交通票务等都属于美团核心本地商业。2024年第一季度，美团核心本地商业营收546亿元，营收占比为74.5%。

从经营溢利看，在美团新业务（小象超市、美团优选、快驴、网约车、单车与电单车、充电宝、餐厅管理系统等）还在亏损的情况下，美团核心本地商业是公司盈利的主要力量。

美团财报虽然没有直接点出闪购为公司贡献了多少收入，但其约50%的同比增速就能看出该业务在美团内部的地位。

据美团2024年Q1财报显示，这一季度，美团外卖业务年活跃用户增至近5亿，平台即时配送订单数同比增长28%至54.6亿笔，美团闪购日均订单量达840万，同比增长59.7%。

为升级配送能力，美团近期已经在两轮运力外补充四轮运力，以实现中大型家电产品的快速履约。有数据显示，补充四轮运力已经为美团闪购带来了1.4万的新增用户。

“换个角度看电商的未来竞争格局，用户的消费可以分为近场电商（即时零售）和传统B2C电商。美团不和京东、淘宝在货架电商领域直接拼刺刀，而是利用自身强大的本地化配送能力，做即时零售场景下的‘时效性’产品生意；京东和淘宝加码即时零售，既是寻找新业绩增长，也是在货架电商领域的防御。”丰年对《深网》分析。

美团高管做业务讨论时，喜欢用银色子弹（SilverBullet）来对竞争格局做极端推理。在即时零售硝烟弥漫的当下，美团或许会将这颗银弹射向同样有仓配基础的京东和淘宝，而非被配送体系“卡住脖子”的抖音。

美团“大零售”概念也符合京东对“无界零售”及淘宝对“新零售”的极致想象，这就注定了快速增长的即时零售不会是一个平静的战场。