塔斯汀直播团购安江店，塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧

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塔斯汀直播团购安江店

一、直播的魅力与团购的乐趣相结合

在塔斯汀安江店，您不仅可以享受到传统的团购优惠价格，还能通过观看直播，实时了解产品详情和促销信息。与传统电视购物不同，这里的直播更加生动活泼，主播们不仅展示商品，更会分享穿搭技巧、使用方法等实用信息，让消费者在享受折扣的同时，也能获得更多相关知识。

二、精选商品，品质保障

塔斯汀直播团购安江店坚持“少而精”的原则，每一件上架的商品都经过严格筛选。从流行服饰到生活用品，从电子产品到美食佳肴，品类丰富，满足不同消费者的需求。而且，所有的商品都保证正品，让消费者在享受低价的同时，也无需担心质量问题。

三、互动体验，服务升级

在塔斯汀安江店，购物不再是单向选择。顾客可以通过直播间与主播进行实时互动，提出自己的疑问和需求，主播会第一时间做出回应。这种双向沟通的方式，极大地提升了顾客的购物体验。此外，店内还设有专业的客服团队，为顾客提供售后服务保障，确保每一位顾客都能享受到满意的购物体验。

四、线上线下融合，购物更便捷

塔斯汀直播团购安江店的另一个亮点是线上线下的完美融合。顾客既可以在网上观看直播，挑选商品，也可以直接到店里亲自试穿试用。同时，店内还提供了快速配送服务，让顾客即使身处家中，也能轻松购得心爱的商品。

来说，塔斯汀直播团购安江店以其独特的商业模式和优质的服务，正在成为新一代消费者的购物首选。在这里，您不仅能体验到购物的乐趣，更能享受到一种全新的生活态度和文化氛围。无论是时尚达人还是生活小能手，都能在这里找到属于自己的那份快乐。塔斯汀安江店，不仅仅是一个购物的地方，更是一个时尚生活的发源地。

塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧

塔斯汀，一个名不见经传的名字，最近频繁地和麦当劳、肯德基并列出现在年轻人餐饮消费降级的“穷鬼攻略”上。

因为它的价格确实很诱人：买一送一、加1元送一个、9块9套餐……

“穷鬼吃饭攻略”，图源：小红书

最近一段时间，11.9元两个香辣鸡腿汉堡的活动，更是让一些人直呼“价格屠了麦门满门”。

你很难想象，在各种大小品牌汉堡店随处可见的当下，一个突然冒出来的连锁汉堡店能这么火：都市白领们在小红书上哭嚎“北京为什么没有塔斯汀”；B站美食博主都在发测评，有人买齐了全系列中国汉堡测评，播放量高达326万；抖音本地生活团购带货榜，前五名总有它一席之地。

号称要做“中国汉堡”的塔斯汀，到底什么来头？在新消费市场降温后快速崛起，塔斯汀是如何“逆袭”的？靠加盟扩张的老套路，是真赚钱还是“割韭菜”？狂奔路上，有多少后顾之忧？

塔斯汀这个品牌的历史，其实不短。

创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，一度开到7家门店。2012年，魏友纯在江西开出了第一家“塔斯汀”，不过，卖的并不是汉堡，而是披萨。

直到2017年，塔斯汀才推出“汉堡+披萨”双品类，一年后，其打出“现烤堡胚”的标签，正式转型汉堡品类。

不过，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。

但经过三年的市场去泡沫化，塔斯汀却弯道超车，在2021年拿到源码资本和不惑创投1.5亿投资，2022年新开门店超2000家，到2023年爆火出圈，门店总数达到4500家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀的火爆，是有一定市场基础的，它同时兼具西式快餐和中式快餐的影子。

西式快餐在中国经过三十多年的发展，已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业。

虽因产品创新有限、同质化问题凸显，加上健康饮食观念流行，炸鸡汉堡等被认为热量过高，近几年西式快餐增速放缓，但因适合外带外卖，其市场规模在2021年逐步回温，到2022上升至约2500亿元。

在一些投资人和分析人士看来，西式快餐仍是一个消费刚需、规模庞大、具有可持续性的赛道，塔斯汀切入这个品类，是极具发展潜力的。

也有一部分人认为，塔斯汀的产品无论是面包胚还是馅料都更有中餐特点，甚至可以说是“肉夹馍2.0”，理论上更应该归到中式快餐这个品类。中式快餐拥有万亿市场规模，且行业的市场集中度并不高，头部品牌如老乡鸡、乡村基等在品类上也与塔斯汀完全不同。

从这个维度来看，塔斯汀的故事也是有想象力的。

脚踩两条赛道后，塔斯汀做的第二件事，是在产品上做文章，突出“西堡中做”的差异化标签。

现烤堡胚，是塔斯汀“中国汉堡”的一大卖点。现场手工擀面烤制，这是类似中餐里制作馍、饼的手法，“它的制作过程，是把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置了，现做现吃，口感的确会更好。”开在广东佛山的RHINOBURGER汉堡店店主Hoiyu解释道。

“西堡中做”第二招，就是把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成“中国胃”接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。

配合“中国汉堡”的标签，塔斯汀在品牌营销上也极力贴合这几年被年轻消费者追捧的“国潮”概念。

塔斯汀的品牌Logo是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了“就是中国胃，就爱中国堡”。

“像过去诸多国货品牌一样，塔斯汀吃的也是‘国潮营销’的流量红利，但它更进一步的地方是，产品本身主打本土化改良，营销和产品能实现内外一致，更能得到消费者认可。”营销行业从业者苏珊（花名）表示。

品类认知度高、产品有差异化、营销迎合消费者，如此一来，塔斯汀成功在汉堡界拥有了姓名。

现在，不是新消费吃流量红利的时代了，新锐餐饮品牌要让顾客买单，必须找准市场空白和目标受众，才能把生意做好、做久。

中国消费群体庞大，消费水平跨度也大，几乎没有哪个连锁餐饮品牌，可以做到从一线到四五线“通吃”。

据红餐大数据统计，2022年中国的西式快餐十大品牌，有七个的人均消费在28元以上，包括肯德基、麦当劳、汉堡王等，主攻一线城市的ShakeShack更高达90.8元。

而在20元以下价格带，仅有华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡三家，占据较大市场份额的仅有华莱士。

然而，平价西式快餐的市场需求，要比高端大得多。数据显示，从2021年到22年，我国西式快餐人均消费价位在20元及以下的，占比均超过63%，另有27%左右处于20元到40元价格带，人均消费在60元以上的不足4%。

因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。窄门餐眼显示，其人均消费价格为19.76元。

图源：窄门餐眼

不过，如果你去趟塔斯汀的抖音直播间，吃一顿塔斯汀可能压根花不到19块钱。

在抖音，塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀（中国汉堡）美食局、塔斯汀（中国汉堡）福利社、塔斯汀（中国汉堡）国潮社等，接力直播覆盖不同时间段。消费者在所有可能用餐时间，都可以找到直播间购买团购券。

在直播间，团购优惠力度相当大：一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9，双人套餐仅需32.8元，香辣鸡腿堡三件套的三次卡售价33.9元，35元5个的香辣鸡腿堡，还可以分五次用......

而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是为了抓住平价消费人群。

“抖音的重度核心用户，一部分是下沉地区的年轻人，还有一部分是大学生。”在苏珊看来，这些人与塔斯汀的消费群体有很大的重合度，“他们对汉堡这类西式快餐接受度高甚至很爱吃，对品质口味有一定的要求，又追求性价比。”

另外，她认为，目前也正是抖音本地生活的红利期，塔斯汀借此高频大量触达下沉市场的消费群体，可以最大程度做到流量转化。

塔斯汀的策略是奏效的。在其直播间，单品销量最高达到70万+。抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续5个月位列前五，单月最高销售额超700万。

线上团券，还需要进行线下核销。占领下沉市场的第三步，就是把店开到离消费者最近的地方去。

窄门餐眼显示，截至目前，塔斯汀在全国238个城市开店4496家，其中，近一半位于三线及以下城市，44%位于二线和新一线城市，一线城市不到7%。从选址来看，塔斯汀的乡镇店达到1112家，占全部门店的24.7%；学校店有144家，占比3.2%。

图源：窄门餐眼

对那些最有可能在线上关注到塔斯汀的用户来说，是很容易在线下找到一家门店并进去消费的。“现场点单很少，98%都是团的券。”山东某县城一家塔斯汀门店店长周丽（化名）表示。

这些消费者通常又是社交平台的活跃用户，从“薅羊毛”式的穷鬼套餐攻略，到不同产品的口味测评，又给品牌带来了一波“自来水”流量。

目前，塔斯汀的门店数量有近4500家，而在3年前，其门店只有316家。

快速扩张的“秘诀”其实并不新鲜——加盟。

加盟，是许多平价连锁餐饮品牌扩张的不二选择。一方面，加盟能让品牌快速下沉，通过规模化抢占市场份额；另一方面，加盟能让企业摆脱直营的重资产负担，实现更高的利润。

华莱士门店超过2万家，靠的就是加盟；老乡鸡IPO前夕突破千店，靠的也是加盟。杨国福麻辣烫IPO时有5783家门店，其中5780家加盟店贡献了90%的营收；蜜雪冰城99%的营收，赚的都是加盟商的钱。

塔斯汀开店速度之快，让人不禁好奇，为什么它可以吸引那么多加盟商？

首先，塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内，一家65㎡的标准店的投入就超45万元。再加上店租转让费等，整店预估投资70万元左右。

以上述山东某县城门店为例，店铺租金一年6万元、水电每月1.2万元、员工薪资每月3.3万元，除去开店成本51万元，之后每个月要投入4.5万元及定期的物料采购费。

这一投入成本，在餐饮行业的加盟模式中，属于中高水平。作为对比，典型的加盟餐饮品牌如杨国福麻辣烫，根据地区不同加盟投资金额在11万元至28万元不等；蜜雪冰城，加盟算门店租金转让费在内预计37万元起。

图源：塔斯汀官网

其次，与上述品牌不同，塔斯汀还要对加盟商进行营收抽点，营收越高抽成越多。据一位塔斯汀加盟招商人员透露，门店营业后，总部会根据月实收营业额抽取管理费，“13万以下不收；超过13万未超20万，收月营业额的3%；超20万的部分，按照6%进行收取。”

另外，第一笔品牌使用费时间为3年，若第4年续签则要根据公司当下政策按年缴纳，2022年为12000元。开店期间除新鲜蔬菜、鸡蛋之外的所有物料，也都需要统一从公司采购。

即便如此，想要加盟塔斯汀的人依然不少。

多位网友在社交平台表示，在填写加盟意向后并没得到回复，有的面谈后因为选址未通过审核，也迟迟无法开店。上述招商人员透露，目前江西的加盟名额已经满了，可加盟省份有江苏、浙江、安徽、山东、河南、四川、贵州等16个省份，且对新加盟商只开放单店加盟。

“目前加盟商都在追一个东西叫‘概念’，椰饮、酸奶、中式汉堡等都属于这一类。”餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，加盟商常常看中品牌影响力和赛道，这是塔斯汀吸引加盟商的原因之一。

Hoiyu认为，有经验的加盟商，可以通过记录某一时间段内进店的人流量，结合该门店客单价、外卖平台订单数等，推算出这家店的堂食和外卖单日营业额，乃至一月甚至一年的流水。“选择加盟的人，可能是考察了一些门店，算下来觉得可以赚钱。”

但，加盟塔斯汀是否真的赚钱，还要打一个问号。

一方面，塔斯汀85%的门店都是2022年和2023年新开的，目前大多处于回本周期内。“塔斯汀门店综合毛利率在55%左右，回本周期1到2年。”据上述招商人员表示。

另一方面，有的门店处于有营收无利润的状态，这也可能误导一些“加盟考察者”。据周丽透露，她所在的门店开业至今1个多月，每天营收在5000元左右，好的时候能有1万上下，但实际利润并不高，“顾客基本都是用团购券，一天能有300单左右，大多是10块钱左右的套餐，价格很低，扣除成本后就是白忙活。”另外，营收也都要用来采购物料，“压力很大。”

被问及低价团购对门店利润的影响，招商人员给出的回答是：你也可以不参加活动。“不能不给核销，再说，不核销更没生意。”周丽说。

由此看来，塔斯汀通过促销扩大品牌影响力，让所有门店都能获得流量加成，保证一定的客流量和营收，但同时也压缩了门店的利润空间，加盟商回本周期可能会拉长甚至亏本。

“选址、门店所在的社区和消费群体、自身运作管理的能力、运营成本等等，都是加盟商在开店时需要考虑的关键因素，这些问题如果没有解决好，很容易血本无归。”林岳分析道。

在Hoiyu看来，在品牌势头很猛但并没经历长期的市场验证之前，投入高额成本是一件很有风险的事情。“除非你不是想赚钱，是抱着学习先进管理或供应链经验的心态去做。”

至于品牌能为加盟商提供哪些指导以降低风险、提升利润，招商人员表示，签约后，公司会严格审核选址，比如所在位置客流量大小、是否与其他门店有1公里区域保护距离等，同时会为门店员工提供培训考核；开业后，线上运营全由公司负责，线下也有督导协助门店。

“但投资本来就有风险，营业额能否达到预期，需要自己评估，公司不可能给你承担。”招商人员说。

低价团购、买一送一、天天5折，这是新消费时代许多品牌初期拉拢消费者的常规玩法。问题是，塔斯汀如今引流造势的大规模团购促销，能够持续多久？

塔斯汀用低价换流量，加盟商利润减少，长期下去势必引发不满甚至“背刺”品牌，比如有些加盟商为了降低成本，可能会绕过管理者自行采购，产品品质变得难把控，还可能出现食品安全问题。

“比如9块9的鸡腿堡套餐，以这类大企业的供应链规模和成熟度，肉馅成本大概在2元以内，堡胚在0.5元左右，饮料成本连包装不到1元，加起来食材成本4-5元，加上运输存储等成本，对品牌来说还是有利润的。只不过，平摊到门店身上，算上运营成本，就没什么钱赚了。”Hoiyu分析。

另一方面，即便是主攻下沉市场的品牌，也不能只靠让利促销来维持销量。

林岳认为，塔斯汀目前的确在风口上，需要趁热打铁抢占更多的流量，扩大品牌影响力，“但如果一个品牌只能通过促销揽客，说明它在消费者心智中的定位是有问题的，要么被认为不值那个价，要么定价有错位。”

他指出，餐饮品牌需要找到自己准确的定位，促销应该形成合理的节奏和原则，否则就会陷入死循环。“快餐品牌，其实会刻意保留常规的优惠促销，类似肯德基的‘疯狂星期四’等，通过对一部分产品的让利，用流量拉动其他产品的销售，等到了品牌市占率企稳之后，就可以进入相对有规律的促销。”

“引流的促销活动可能会长时间存在，品牌需要吸引顾客到店消费，再通过较高利润的其他产品去进行盈利。”Hoiyu也认为。

但，这又引发另一个思考：塔斯汀是否具备持续的创新能力，能够打造出足够吸引到店消费者、又有较高利润空间的产品？

目前其官网展示的14款中国汉堡产品，仅有5款内嵌的中国菜肴，其余的大多是炸鸡等传统西式汉堡菜品。而塔斯汀抖音团购主推和销量最好的产品，也是后者。

直播间团购产品以鸡腿堡为主，图源：抖音直播间

这意味着，塔斯汀目前吸引用户的，依然是更低的价格而非独创的产品，品牌也并未完全拥有自己的忠实消费者。一旦其他品牌在同一价格带做出口感味道更好的产品，就有可能把顾客抢走。

而事实上，塔斯汀的潜在竞争对手并不少。

主打下沉市场的派乐汉堡，深耕下沉市场20多年，同样主打20元以下的价格带。2020年品牌升级后，派乐汉堡推出汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线，开创西式快餐与传统卤味结合的卤辣风味，并在2021年底拿到绝了基金数亿元投资，目前门店有1960家。

同样想拿下“小镇青年”的贝克汉堡，近几年门店数量稳步增长，目前也达到1267家。

与塔斯汀在中式汉堡这个品类正面交锋的，则有西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡。其堡胚采用酒酿馒头做饼皮，目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更进一步，客单价在29元左右。

此外，西式快餐品牌“麦喜堡”和“派堡王”，均在今年上半年获得数千万元融资，赛道逐渐热闹起来。

林岳分析认为，中式汉堡更像是中式快餐的分支，作为正餐刚需，加上品牌营销自带社交属性和话题流量，只要能做到质量稳定的输出、产品研发的节奏合理、加盟商有足够的利益分配，涌现更多的品牌入局，把整个蛋糕做大也是有可能的。

至于塔斯汀，其下沉并非单纯指向消费水平较低的下沉地区，也包括消费能力较弱的人群，结合目前的追求高性价比的餐饮消费趋势，因此，门店有向一线城市扩张的潜力。

先抢占下沉市场，再进军北上广，这也是众多平价餐饮品牌的布局策略。

当然，因为一线城市门店成本高、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。

例如，中式快餐品牌老乡鸡，盘踞安徽18年、开店超600家，开放加盟完成千店目标后，才在北京开了第一家门店，落地高校集中的五道口。派乐汉堡目前在北京开出了四家门店，也都位于近郊或高校周边。

在社交平台上被都市打工人呼唤的塔斯汀，或许也很快就会出现在一线城市客流量密集、消费水平下沉的地段。据大众点评显示，北京第一家塔斯汀，选址就位于北京西站南广场。

拿捏打工人的心，才是堡类食物成功的真谛。

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